Ketika pemasar terus merasa lebih nyaman dengan strategi dan taktik pemasaran konten, satu pertanyaan masih mengganggu industri - apa cara terbaik untuk mengukur efektivitas konten Anda?
Kami akan selalu memiliki metrik siaga lama - pembagian sosial, tampilan halaman, dan sejenisnya. Tetapi apakah mereka benar-benar menceritakan keseluruhan cerita? Apakah metrik ini membantu Anda memahami seberapa baik konten Anda beresonansi dengan pemirsa, mengubah pengunjung menjadi pembeli, dan bekerja menuju pencapaian sasaran bisnis Anda?
$config[code] not foundUntuk itu, kita perlu analitik konten.
Pawan Deshpande, CEO Curata, baru-baru ini melakukan proyek untuk mengumpulkan tips dan saran analitik konten dari beberapa yang terbaik dan paling cerdas dalam bisnis pemasaran konten. Pemasar seperti Mike Volpe dari HubSpot, ahli strategi David Meerman Scott, Jason Miller dari LinkedIn, Quick Sprout's Neil Patel, penulis dan editor Sherry Lamoreaux, saya dan banyak lainnya membagikan saran analisis konten terbaik mereka di The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata membagi saran ahli ini ke dalam beberapa kategori, yang mencakup tantangan pemasaran utama dan tujuan pemasar:
- Kerangka Pemasaran Konten
- Metrik Kinerja: Konsumsi, Retensi, Berbagi, Keterlibatan, Metrik Timbal dan Metrik Penjualan
- Metrik Operasional: Produksi, Biaya dan ROI
Masuk langsung dan lihat apa yang dikatakan oleh beberapa ahli Curata yang berjumlah lebih dari 20 tentang pengukuran pemasaran konten yang lebih efektif!
Tips Kerangka Pemasaran Konten dari Pawan Deshpande
Curata menggunakan kerangka kerja pemasaran konten 4-bagian berdasarkan pada panduan lapangan pakar Jay Baer untuk empat jenis metrik pemasaran konten. Deshpande menggambarkan kerangka konten ini dengan model piramida terbalik:
Metrik ini membantu pemasar menjawab pertanyaan strategi konten yang paling mendesak. Namun, Curata merekomendasikan penggalian sedikit lebih dalam dan telah menyarankan empat jenis metrik tambahan untuk dilacak: Retensi, Keterlibatan, Produksi dan Biaya.
Kerangka pengukuran konten mereka memetakan metrik pemasaran konten sesuai dengan urutannya dalam siklus penjualan dan corong pemasaran, seperti:
Cukup mengagumkan, bukan? Ini akan memberi Anda ide yang lebih baik tentang bagaimana mengukur konten di semua saluran.
Kerangka kerja yang efektif adalah mutlak harus, tetapi itu baru permulaan. Mari kita lihat apa yang dikatakan para ahli tentang mempraktikkannya dan menggunakan metrik khusus untuk memperbaiki strategi konten Anda.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & Lainnya tentang Metrik Kinerja
Metrik kinerja mencakup konsumsi, retensi, berbagi, keterlibatan, metrik timbal dan penjualan.
Seperti yang Deshpande catat, metrik konsumsi dapat digunakan untuk menjawab jenis pertanyaan berikut:
- Apakah orang-orang mengkonsumsi konten saya?
- Di saluran apa mereka mengkonsumsi konten saya?
- Apa perilaku dan preferensi konsumsi konten mereka?
Untuk situs atau blog, metrik konsumsi paling penting adalah tampilan halaman, pengunjung unik, dan waktu rata-rata di halaman. Penulis / editor Sherry Lamoreaux dari Act-On membagikan tipsnya tentang metrik untuk pengukuran situs dan blog:
“Saya memiliki metrik yang berbeda untuk saluran yang berbeda. Untuk blog, saya melacak pengguna unik dan tampilan halaman, dan saya lebih peduli tentang tren daripada angka absolut. Saya suka melacak posting dan topik mana yang paling menarik; kami selalu tertarik pada apa yang ingin dibaca orang. Untuk aset kami yang dapat diunduh seperti kertas putih dan eBuku, terutama yang bernilai tinggi yang kami tuju, angka yang benar-benar penting adalah konversi dan penjualan tertutup. Jika suatu aset bekerja dengan baik, kami akan menjaga keamanannya. Jika tidak menghasilkan hasil, kami akan membatalkannya. Kami juga melacak tautan domain. "
Rob Yoegel, Wakil Presiden Pemasaran di Gaggle, membagikan sarannya untuk mengukur kinerja aset konten, seperti whitepaper dan eBook:
“Yang paling sukses yang saya miliki adalah melihat metrik konversi (unduhan / registrasi) dan lalu lintas situs web (posting blog) dari sumber lalu lintas. Baik secara agregat (yaitu, sosial vs. pencarian. Vs. langsung) atau oleh situs web, kampanye tertentu, dll. Dengan menganalisis sumber konversi / lalu lintas, Anda dapat lebih memahami konten apa yang beresonansi dan audiensi apa yang berharga bagi bisnis, dengan asumsi Anda dapat melacaknya hingga penjualan. ”
Barry Feldman, pendiri Feldman Creative, menjelaskan bagaimana konversi daftar emailnya membantunya mengukur kinerja konten di tempat:
"Saya telah beroperasi dengan mantra 'uang ada di daftar' selama satu tahun atau lebih, jadi prioritas utama saya untuk pengukuran adalah pertumbuhan daftar email saya. Di bawah setiap posting saya (dan juga di bilah samping halaman blog) adalah formulir opt-in email. Sekarang, saya harus mengatakan bahwa banyak pengunjung di sana untuk membaca posting saya karena mereka sudah ada di daftar email saya; Namun, untuk metrik gambaran besar tentang bagaimana konten saya berfungsi baik untuk "tarik" dan di tempat, saya melihat daftar email saya. Saya menyebut opt-in email konversi. ”
Metrik retensi memungkinkan Anda melacak seberapa baik Anda memegang audiens Anda setelah kunjungan. Mereka dapat menjawab jenis pertanyaan berikut:
- Berapa banyak orang yang kembali untuk mengkonsumsi konten lain?
- Seberapa sering mereka kembali untuk mengkonsumsi konten lain?
- Berapa banyak orang yang berlangganan untuk menerima pembaruan konten di masa mendatang?
Robert Rose, kepala strategi di CMI, menjelaskan pentingnya memetakan persona pembeli Anda ke daftar pelanggan Anda, juga:
“Memahami bagaimana Anda menarik pengaruh influencer dan pembeli yang berbeda ke misi pemasaran konten yang sama mungkin merupakan tujuan pertama yang paling penting dari pendekatan apa pun - dan akan memberi Anda indikator awal yang hebat untuk kesuksesan masa depan. Jadi, sebagian besar yang terlihat seperti metrik terdaftar atau "pelanggan dikenal" - dan juga memberikan beberapa indikasi "kualitas audiens" juga. "
Ketika berbicara tentang berbagi sosial, mengukur berbagi konten Anda memberi Anda ide bagus tentang bagaimana konten Anda beresonansi dengan audiens Anda. Orang cenderung membagikan konten yang mereka anggap berguna, mendidik dan / atau menghibur.
Di sini, Anda ingin dapat melacak saham di semua jejaring sosial. Chief Content Officer Heidi Cohen menyarankan:
“Metrik keberhasilan pemasaran konten harus dilacak kembali ke tujuan bisnis spesifik Anda. Setiap tujuan sering kali membutuhkan serangkaian langkah dan tujuan yang lebih kecil yang berkontribusi pada percintaan prospek Anda pada akhirnya membeli dari organisasi Anda. Karena kompleksitas pemasaran saat ini dan jumlah jalur pembeli potensial, jangan buru-buru menghubungkan penjualan sepenuhnya dengan platform terakhir yang disentuh. Platform seperti media sosial dapat berkontribusi pada hasil Anda tetapi tidak menghasilkan kontribusi yang dapat diukur. Bila perlu, sertakan ajakan bertindak untuk membantu pelacakan. "
Metrik keterlibatan seperti durasi sesi (dwell time), kedalaman halaman dan obrolan sosial membantu Anda memahami apakah orang menemukan konten Anda menarik dan terinspirasi untuk berinteraksi dengannya (dan Anda!).
Ini akan bervariasi sesuai dengan tujuan bisnis Anda. Pakar media sosial Beth Kanter mengidentifikasi miliknya:
"Metrik paling penting bagi saya adalah jumlah keterlibatan berbicara atau proyek pelatihan yang saya pekerjakan, tetapi sebelum itu saya harus melihat bagaimana konten saya menarik audiens dan menjangkau."
Sedangkan untuk Quick Sprout's Neil Patel:
“Satu metrik yang benar-benar saya lihat adalah komentar per posting. Ini memberi tahu saya bagaimana keterlibatan penonton. Tidak peduli berapa banyak lalu lintas yang Anda miliki, jika Anda tidak dapat memupuk audiens yang terlibat, Anda tidak akan dapat mengubah pengunjung tersebut menjadi pelanggan. "
Dan untuk bagian saya:
“Satu metrik baru yang penting yang saya mulai lacak baru-baru ini untuk pemasaran konten adalah umpan balik pembaca. Misalnya, apakah Anda mendapatkan surat penggemar dari orang-orang yang terpesona oleh konten Anda? Apakah pembaca Anda menjangkau Anda untuk terhubung di LinkedIn? Seberapa antusias positifnya pikap pers Anda? Ada banyak konten di luar sana dan karenanya penting agar konten Anda menonjol dari yang lain - jenis metrik sentimen pembaca ini dapat memberi Anda indikasi apakah Anda berhasil atau tidak. "
Metrik prospek sangat penting dalam memahami aktivitas Anda di tengah-tengah-corong sehingga Anda dapat menghubungkan atribut mengarah dengan bagian konten tertentu dengan benar.
Pendiri HubSpot dan CTO Dharmesh Shah mencatat bahwa perusahaannya telah menemukan pemasaran konten sebagai sumber petunjuk yang sangat berkualitas dan lebih murah:
“Metrik paling penting bagi kami dalam mengukur keberhasilan upaya konten kami adalah jumlah arahan yang berkualitas. Kami melakukan investasi besar dalam pembuatan konten - khususnya blog kami, yang mewakili komponen utama pemasaran inbound kami secara keseluruhan. Hasil terpenting dari upaya tersebut adalah arahan yang memenuhi syarat yang kemudian dapat kami sampaikan kepada tim penjualan kami. Kami telah menemukan bahwa biaya untuk arahan yang dihasilkan melalui upaya konten kami lebih rendah dan kualitasnya umumnya lebih tinggi daripada saluran berbayar kami, jadi kami terus meningkatkan investasi kami di bidang ini. "
Arnie Kuenn dari Vertical Measures dan LinkedIn Jason Miller masing-masing menggarisbawahi pentingnya pelacakan kampanye dan pengukuran timbal, untuk bagian mereka:
“Tanpa ragu, metrik yang paling penting adalah konversi timbal.
“Pada akhirnya mengapa kita melakukan ini? Jawabannya adalah untuk lebih banyak petunjuk. Jika prospek yang masuk ke saluran pipa Anda lebih berkualitas berdasarkan keterlibatan dengan konten Anda dan lebih dekat dengan pembelian, maka strategi konten Anda bekerja. "
Akhirnya, Marcus Sheridan, pendiri The Sales Lion, menjelaskan metrik pilihannya untuk mengukur dan menganalisis kampanyenya:
“Bagi saya, metrik paling penting adalah # halaman yang dibaca per lead. Mengapa? Jawaban cepat: Pada tahun 2012, perusahaan kolam renang saya membandingkan arahan di situs (keduanya telah mengisi formulir kontak) yang telah membeli kolam dibandingkan yang akhirnya tidak membeli. Ketika kami melihat analitik yang membandingkan 2 grup ini, kami menemukan bahwa ketika prospek melihat 30 atau lebih halaman situs web sebelum janji penjualan awal kami, mereka akan membeli 80% dari waktu, angka astronomi dalam industri. Saya sangat percaya setiap bisnis memiliki "titik kritis konten" mereka sendiri dalam hal mengarah ke konversi ke pelanggan, itulah sebabnya mengapa hari ini saya membantu semua klien saya mencoba untuk mengetahui apa titik kritis mereka dan bagaimana mereka dapat membantu mencapai jangkauan mereka, kata metrik untuk secara dramatis berdampak pada proses penjualan. "
Metrik penjualan memungkinkan Anda untuk memahami hal-hal seperti seberapa banyak pipa penjualan Anda dipengaruhi oleh konsumsi konten Anda, serta jumlah dolar pendapatan aktual di mana konsumsi konten Anda memengaruhi penjualan.
Ahli strategi pemasaran online David Meerman Scott mengingatkan kita untuk menjaga tujuan dari semua pengukuran pemasaran konten ini dalam perspektif:
"Bagaimana penjualannya? Pada akhirnya pemasaran konten mendorong kesuksesan penjualan. "
Tetapi bisakah Anda benar-benar menghubungkan penjualan dengan masing-masing konten? HubSpot CMO Mike Volpe benar-benar berkata, ya:
"Pendapatan. Dan siapa pun yang mengatakan Anda tidak dapat menghubungkan pelanggan baru dan pendapatan dengan satu konten, seperti artikel blog, salah melakukannya. "
Doug Kessler dari Velocity setuju:
“Penghasilan harus menjadi ibu dari semua metrik. Untuk apa kita di sini, kan? "
Jeff Rohrs, Wakil Presiden bidang pemasaran dengan ExactTarget, menambahkan:
“Seperti halnya aktivitas pemasaran, metrik nomor satu yang harus kita perhatikan adalah bagaimana hal itu berdampak positif terhadap penjualan. Baik secara langsung atau melalui pengaruh dan loyalitas, pemasar konten harus memberikan nilai terukur kepada organisasi. "
Ian Cleary, pendiri Razor Social, setuju dengan pentingnya pendapatan sebagai metrik, tetapi menambahkan beberapa lainnya yang dia suka ukur dan lacak untuk memberikan pemahaman yang lebih baik tentang gambaran yang lebih besar:
“Metrik terpenting saya untuk kesuksesan pemasaran konten saya adalah pendapatan yang dihasilkan. Jalur saya ke pendapatan adalah mengarahkan lalu lintas yang relevan ke situs saya, membangun basis data pelanggan email dan kemudian mengonversi pelanggan email. Misalnya, saya menjalankan webinar di mana saya mengundang pelanggan email dan kemudian melakukan penjualan di webinar. Metrik kunci saya yang lain adalah tingkat konversi email saya dan saya mengukur tingkat konversi saya dari saluran media sosial, iklan sosial, rujukan, lalu lintas organik dan langsung. "
Dan sementara pendapatan adalah garis bawah bagi banyak orang, CEO Pemasaran Online TopRank Lee Odden mengingatkan pemasar itu tidak selalu menjadi semua yang mengakhiri semua:
“Meskipun semua jalan pemasaran pada akhirnya harus mengarah ke pendapatan, satu-satunya metrik terpenting untuk kesuksesan pemasaran konten adalah yang mengukur tujuan yang Anda kejar. Mudah untuk mengatakan bahwa tujuannya adalah akuisisi pelanggan, penjualan, pendapatan atau laba. Tetapi program pemasaran konten dapat memberikan hasil pada berbagai tujuan yang menciptakan nilai bagi bisnis. Misalnya, menggunakan pemasaran konten untuk menumbuhkan pemikiran kepemimpinan dapat meningkatkan permintaan media yang tidak diminta. Cakupan dalam publikasi industri yang mengutip keahlian perusahaan Anda dapat memengaruhi persepsi merek maupun penjualan. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard & Lainnya, Bicara Metrik Operasional dalam Pemasaran Konten
Metrik operasional adalah hewan lain - selain dari seberapa baik konten Anda diterima dan efektivitasnya, seberapa efektif organisasi Anda dalam membuat konten yang luar biasa? Kami jarang memikirkan metrik produksi dan biaya, tetapi metrik ini sangat penting dalam membantu Anda memahami metrik terbesar dari semuanya: ROI.
Christopher Stella, direktur pemasaran senior di Siegel + Gale, menjelaskan pentingnya mengukur partisipasi karyawan dalam upaya pemasaran konten mereka:
“Salah satu metrik paling penting pada tahap awal program pemasaran konten kami adalah partisipasi karyawan. Karena kami adalah organisasi layanan profesional, pembuatan konten harus menjadi olahraga tim - pakar subjek kami harus mempublikasikan sudut pandang unik mereka untuk membedakan merek kami dalam ruang yang kompetitif. Tahun ini, sekitar 40% karyawan kami telah menyumbangkan konten asli ke blog kami, dan banyak lagi yang telah menerbitkan artikel. Jumlah itu terus bertambah. Melihat begitu banyak kolega dengan penuh semangat bergabung dengan pembuat konten kami sangat menarik dari sudut pandang budaya, dan sangat penting bagi keberhasilan perusahaan kami. "
Kampanye pemasaran konten harus terus-menerus ditingkatkan saat Anda mengasah proses Anda, juga. Ryan Skinner dari Velocity Partners menjelaskan:
“Dari satu hal yang Anda bisa yakin dalam pemasaran konten: Upaya pertama Anda hampir pasti akan menjadi yang terburuk. Dan upaya Anda saat ini akan dikalahkan oleh upaya di kemudian hari. Semua orang membaik. Apa yang membedakan program besar dari yang biasa-biasa saja: tingkat peningkatan. "
Deshpande membagikan rumusnya untuk menghitung ROI kampanye pemasaran konten Anda:
“Yang terakhir adalah kelas metrik favorit saya: grail suci - metrik ROI. Ini menggabungkan berbagai kelas metrik yang disebutkan di atas. Kisaran variasi luas, tetapi berikut ini beberapa yang mungkin ingin Anda pertimbangkan.
Pengembalian Investasi. Untuk setiap bagian konten x dalam Kampanye C, ambil $ jumlah Penghasilan yang dihasilkan (metrik penjualan) dengan Konten x dan bagi dengan ($ Biaya Produksi untuk x + $ Biaya Distribusi untuk x) (metrik produksi). Jika rasio lebih besar dari 1, maka konten Anda menguntungkan dari perspektif penjualan. Anda juga dapat menghitung ini untuk satu konten, atau semua pemasaran konten Anda.
Atau, C dapat mewakili semua konten yang dihasilkan oleh penulis tertentu dan perhitungannya akan memberi Anda ROI untuk kontributor konten individual tersebut. Jika rasionya kurang dari 1, Anda mungkin tidak ingin memilikinya di tim Anda. Ambillah itu dengan sebutir garam, karena ada banyak variabel lain yang memengaruhi pendapatan. ”
Jim Lenskold, presiden Lenskold Group, menunjuk ke metrik penting lainnya untuk memahami ROI:
“Nilai Rata-Rata per Pelanggan. Kekuatan pemasaran konten jauh melampaui menghasilkan arahan. Sangat penting untuk mengukur peningkatan Nilai Rata-rata per Pelanggan untuk mencerminkan efektivitas pemasaran konten dalam mendidik pembeli dan membedakan merek untuk meningkatkan volume pembelian dan mendapatkan loyalitas jangka panjang. Margin keuntungan tambahan ini membantu membenarkan ROI dari konten berbiaya lebih tinggi yang benar-benar meningkatkan kualitas timbal dan hubungan pelanggan. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut di Moz (lihat anak-anak, Anda benar-benar bisa menjadi apa pun yang Anda inginkan ketika Anda dewasa!), Membagikan metrik yang mereka buat secara internal untuk memasukkan sejumlah metrik ke dalam satu ukuran keberhasilan konten. Mereka menyebutnya 1Metric:
“Karena sulit untuk memilih satu pengukuran kinerja konten, kami benar-benar menemukan skor yang disebut 1Metric yang menggabungkan beberapa faktor berbeda menjadi satu angka. Anda dapat mengonfigurasinya dengan berbagai cara, tetapi 1Metric kami menggabungkan lalu lintas, pembagian sosial, dan data tautan ke dalam skor algoritmik antara 1-100. Dengan berfokus pada satu nomor, kami menghilangkan pencilan dan mendapatkan gambaran yang jauh lebih jelas tentang metrik kesuksesan konten kami. Kami sedang menguji ini secara internal dan akan segera merilis versi publik. Ini tangkapan layar:
Panduan Lengkap untuk Analytics & Metrik Pemasaran Konten
Ini cukup besar, bukan? Ada satu ton pemasaran konten hanya di posting ini, tetapi dalam e-book Curata lengkap Anda akan menemukan formula yang dapat Anda gunakan untuk menerapkan banyak hal ini ke dalam bisnis Anda sendiri. Pawan Deshpande adalah pemasar konten yang benar-benar brilian yang percaya dalam menggunakan data dan teknologi untuk memetakan kampanye pemasaran konten yang strategis, daripada “mem-wing-kannya” dan berharap yang terbaik.
Unduh Panduan Lengkap Lengkap untuk Pemasaran Konten Analytics & Metrik untuk akses ke semua wawasan pengukuran, konten, dan sumber daya pemasaran kontennya.
Diterbitkan ulang dengan izin. Asli di sini.
Shh Photo via Shutterstock
Lebih lanjut dalam: Pemasaran Konten 5 Komentar ▼
