HubSpot juga terkenal dengan konten pemasaran yang masuk karena mereka adalah platform yang mereka bangun untuk perusahaan untuk menjalankan strategi pemasaran. Tetapi baru-baru ini mereka membuat situs online baru yang lebih fokus pada konten untuk eksekutif C-Level di organisasi Fortune 1000.
Sam Mallikarjunan, Kepala Strategi Pemasaran di HubSpot (NYSE: HUBS) dan editor ThinkGrowth.org (secara resmi dikenal sebagai ReadThink.com), membahas bagaimana situs tersebut berbeda dari konten yang paling dikenal oleh HubSpot, mengapa mereka membangun situs di Medium dan bagaimana hal itu membantu mereka bersaing dengan merek manajemen yang sudah mapan seperti Harvard Business Review dan MIT Sloan, peran konten “skimmable” dan podcast audio diputar dalam mencapai eksekutif, dan bagaimana bahkan di dunia pemasaran digital saat ini sebagian besar pemasar masih belum mengukur dampak dari aktivitas mereka di ROI.
$config[code] not foundDi bawah ini adalah transkrip yang diedit dari percakapan kami. Untuk melihat percakapan lengkap klik pada video yang disematkan di bawah ini atau pemutar audio SoundCloud.
* * * * *
Sam Mallikarjunan: Kami meluncurkan publikasi yang berbeda dari yang biasanya kami lakukan. Anda sudah terbiasa dengan HubSpot melakukan tip dan trik dan saran khusus; bagaimana Anda mempelajari disiplin penjualan dan pemasaran yang baik, pertumbuhan yang baik. ThinkGrowth ditujukan untuk strategi kerja yang lebih luas. Pola pikir eksekutif. Tidak berusaha membuat banyak orang membacanya karena hanya ada seribu CEO Fortune 1.000. Tetapi Ev Williams, pendiri Medium, menyoroti banyak hal kami. Beberapa Salesforce VP menyoroti banyak hal kami. Membuat konten untuk para eksekutif yang benar-benar canggih yang ingin mendorong pemikiran ke depan di perusahaan mereka. Itulah yang saya kerjakan selama setahun terakhir.
Tren Bisnis Kecil: Anda memberi tahu saya sedikit lebih awal bahwa Anda ingin bersaing dengan majalah MIT, majalah Harvard Business. Anda memulai majalah daring yang ditujukan untuk lembaga semacam itu. Seberapa menakutkan itu?
Sam Mallikarjunan: Kami memiliki sedikit strategi yang berbeda. HBR adalah majalah fenomenal yang saya baca setiap bulan, yang memiliki 300 tahun keberadaan merek di belakangnya dan kekuatan merek.
Membuat orang mengubah kita menjadi kebiasaan membaca bulanan mungkin bukan strategi yang unggul, tetapi yang indah … Kami menerbitkan di Medium. Medium adalah platform konten yang luar biasa dikombinasikan dengan jejaring sosial. Ini memiliki efek jaringan tersebut. Hal yang indah tentang itu adalah Anda mendapatkan banyak orang menemukan konten Anda yang tidak akan pernah menemukan Anda sebelumnya.
Membuat konten yang ditemukan oleh orang-orang yang tidak aktif mencarinya. Bagaimana Anda menjual mobil di negara tanpa jalan, misalnya? Anda harus membangun jalan itu terlebih dahulu. Anda harus meyakinkan orang bahwa mobilitas adalah masalah. Kami sedang memecahkan beberapa hal penemuan itu.
Kemudian juga fokus pada pembuatan konten yang diedarkan dalam suatu organisasi. Salah satu kemenangan terbesar saya adalah Joel dari Buffer, CEO Buffer, mengirim salah satu artikel kami ke seluruh tim eksekutifnya. Itu kemenangan kita. CMO di Buffer mungkin tidak aktif di Googling, “Bagaimana cara mengoptimalkan saluran penjualan dan akuisisi pemasaran saya?” Dan kemudian mengklik CTA (ajakan bertindak) dan kemudian mengunduh ebook; dan kemudian berbicara dengan salah satu tenaga penjualan kami. Tetapi untuk membuatnya percaya pada metodologi yang mendukung Inbound, itu mendukung HubSpot. Kami ingin mendapatkan konten itu untuk melangkah lebih jauh dengan cara yang berbeda.
Kami tidak mencoba menjual langganan majalah. Kami tidak mencoba untuk bersaing secara langsung dengan mereka (Ulasan HBR / MIT Sloan), tetapi kami menginginkan beberapa pemirsa yang sama.
Tren Bisnis Kecil: Saya tahu Anda melakukan publikasi online, tetapi di manakah video masuk dalam strategi mencapai eksekutif tingkat atas itu? Apakah mereka mulai mengambil lebih banyak konten video?
Sam Mallikarjunan: Kami belum melakukan banyak hal dengan video. Dua hal yang telah bekerja dengan baik untuk kita, satu, Menengah sangat dapat ditiru. Ini benar-benar menyakitkan saya sebagai penulis karena Anda menulis paragraf satu kalimat ini dan Anda menulis khusus untuk layar ponsel. Anda hanya melanggar semua aturan bahasa Inggris untuk melakukannya, yang menimbulkan pertanyaan berbeda … apakah aturan bahasa Inggris perlu diubah.
Itu, dipadukan dengan audio. Kami memiliki podcast yang sangat populer yang disebut The Growth Show. Mungkin belum tentu video, tetapi audio. Saya tidak tahu tentang Anda, tetapi lebih banyak bacaan saya benar-benar dilakukan oleh Audible sekarang. Saluran Terdengar luar biasa.
Kombinasi konten seluler yang dapat diputar, Sedang, dan konten audio yang dilakukan tim dengan The Growth Show, itulah yang sejauh ini berhasil bagi kami.
Tren Bisnis Kecil: Apa area konten panas untuk eksekutif pembelajaran maju saat ini?
Sam Mallikarjunan: Banyak topik yang sedang kami kerjakan, bagaimana Anda menyusun perusahaan untuk bertahan di masa depan? Bagaimana Anda melakukannya, misalnya, gangguan internal, inovasi internal? Saya hanya akan menggunakan kami sebagai contoh karena saya mengenal kami dengan baik, tetapi kami meluncurkan versi gratis dari HubSpot. Itu bisa dilakukan. Seseorang akan membuat perangkat lunak penjualan dan pemasaran gratis. Anda tidak ingin inovasi terjadi pada Anda. Anda ingin itu terjadi dalam diri Anda.
Tim lab kami mengeluarkan versi gratis dari barang-barang itu untuk fokus pada gangguan diri. Kami tidak ingin bangun suatu pagi dan menemukan beberapa anak MIT baru saja menghancurkan model bisnis kami. Kami ingin mengetahuinya sebelum anak MIT menghancurkan model bisnis kami. Menjual konsep inovasi internal dan kemudian menjual konsep pertumbuhan selaras. Enam puluh persen pemasar masih belum mengukur pemasaran mereka dengan cara apa pun.
Tren Bisnis Kecil: Dalam hal apa pun?
Sam Mallikarjunan: Dengan cara apapun. Mereka tidak mengukurnya sama sekali. Anda dapat mengunjungi stateofinbound.com. Anda dapat membaca laporan lengkap yang kami miliki. Benar-benar menyedihkan. Saya ingat ketika saya melakukan survei pemasaran eCommerce. Saya ingin berbicara tentang atribusi lanjutan dan semua hal lainnya ini … Pengasuhan kereta terlantar. Itu lebih dari 50 persen orang tidak mengukur tingkat gerobak yang ditinggalkan, apalagi benar-benar memelihara gerobak yang ditinggalkan. Saya mencoba untuk menghindari … Apakah Anda Butler Syndrome?
Saya menyebutnya sindrom sproket … Kita harus berjuang melawan godaan bahwa semua orang di dunia sama canggihnya dengan orang-orang yang datang ke acara Inbound. Kebanyakan orang masih melakukan pemasaran dengan cara yang sama seperti yang dilakukan 10 atau 15 tahun yang lalu. Saya ingin menghindari kita memiliki ruang gema ini, "Oke, semua orang sudah melakukan pekerjaan luar biasa," dan mengabaikan bagian dari pasar yang masih harus dididik.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
1 Komentar ▼
