Ketika datang ke anggaran pemasaran dan periklanan, sebagian besar uang digunakan untuk kegiatan generasi memimpin, dengan hanya beberapa dolar yang dihabiskan untuk memelihara dan mengkonversi mengarah ke peluang bisnis penuh. Tetapi perusahaan-perusahaan yang lebih memfokuskan upaya pemasaran mereka pada konversi timbal dan memahami perjalanan yang diambil calon pelanggan dari satu klik ke pelanggan, melihat keberhasilan pemasaran yang jauh lebih besar.
$config[code] not foundKevin Lindsay, Direktur Pemasaran Produk untuk produk Target Adobe, bagian dari Adobe Marketing Cloud, berbagi pendapat kami tentang mengapa sangat penting bagi pemasar untuk mulai lebih fokus pada kegiatan konversi untuk mendapatkan hasil maksimal dari upaya pemasaran mereka.
* * * * *
Tren Bisnis Kecil: Seluruh gagasan konversi di berbagai jenis perangkat. Bagaimana perusahaan melihat berbagai jenis konversi di berbagai jenis tablet dan perangkat?
Kevin Lindsay: Baiklah, mari kita mulai dengan bagian pertama dari pertanyaan, yang benar-benar bagus.Karena ketika kita berbicara tentang konversi, itu berarti berbagai hal yang berbeda ketika Anda melihat berbagai industri. Ketika Anda menggunakan Adobe, sama seperti satu contoh, ada beberapa hal yang kami inginkan terjadi di situs itu.
Salah satu jenis konversi adalah seseorang yang benar-benar berkata, 'OK, saya menemukan Photoshop, saya menemukan versi Photoshop yang saya inginkan, saya akan menambahkannya ke keranjang saya dan saya akan membelinya,' atau berlangganan ke Cloud Kreatif atau apa pun itu. Ini adalah konversi eCommerce seperti yang kita semua pikirkan tentang konversi secara klasik.
Jenis konversi lain adalah ketika kami menggunakan upaya pemasaran digital kami untuk pada akhirnya menghasilkan penjualan yang diterima untuk orang-orang penjualan perusahaan kami. Sekarang di sepanjang jalan menuju konversi itu akan seperti mengunduh whitepaper. Kami menyebutnya konversi mikro. Apa saja peristiwa konversi berbeda yang benar-benar perlu mengarah ke konversi pamungkas itu jika Anda mau.
Tren Bisnis Kecil: Penjualan?
Kevin Lindsay: Kanan. Dalam kasus kami, dari perspektif penjualan perangkat lunak perusahaan, kami bahkan tidak melihat penjualan sebagai konversi. Dari perspektif dampak pemasaran digital, jika kita mendapatkan petunjuk, maka itu adalah konversi. Kami telah melakukan pekerjaan kami di situs web pemasaran digital. Kami sudah melewatinya.
Sekarang jelas banyak orang yang melacak penjualan akhirnya, dan itu adalah konversi. Dari perspektif pemasaran digital sehingga sebagian besar klien B2B kami melihatnya ketika mereka menggunakan pemasaran digital untuk lead gen, mereka melihat hal-hal seperti unduhan whitepaper dan video dan tur produk dan semua hal semacam itu. Apa nilai dari penawaran semacam itu? Apa yang paling tepat di bagian atas corong versus corong tengah versus pada titik di mana seseorang siap untuk melakukan rapat? Apa hal-hal yang paling berdampak?
Jenis penalaran yang sama dapat diterapkan pada skenario dalam layanan keuangan, di mana saat ini, terutama di bank-bank A.S. merasakan kegelisahan karena undang-undang tentang biaya layanan, dan fakta bahwa mereka harus membuat uang di suatu tempat. Mereka benar-benar terlibat dalam optimasi merchandising, cross-selling, dan semacamnya.
Jika Anda memiliki hipotek di bank, mereka akan mencoba menjual kepada Anda jalur kredit ekuitas rumah. Kartu debit, mungkin pada pembelian pertama Anda mendapatkan $ 50 apa pun untuk pembelian Anda, kredit. Apa pun itu, seperti yang Anda lihat di berbagai industri, ada definisi konversi yang berbeda. Kemudian di dalam itu, seperti yang Anda singgung, ada gerbang yang perlu Anda lewati. Sesuatu yang akan kita sebut konversi mikro.
Dari perspektif analitik, kami melihat sangat, sangat dekat pada peningkatan perjalanan pelanggan kami. Apa yang terjadi di sepanjang jalan di sini? Di mana kejatuhan terjadi, dan di mana kita bisa melakukan perbaikan di sepanjang jalan untuk meningkatkan atau menggemukkan corong di bagian atas?
Secara teoritis, Anda melakukan itu, Anda membawa lebih banyak orang dan Anda akhirnya meningkatkan, tingkat konversi Anda. Di situlah optimasi cocok, dan di situlah Adobe Target cocok dengan gambar. Bagaimana kita mengambil data itu, bagaimana kita membuatnya dapat ditindaklanjuti, bagaimana kita benar-benar mengubah apa yang kita ketahui menjadi wawasan yang meningkatkan konversi? Atau dalam hal media, mungkin keterlibatan misalnya.
Tren Bisnis Kecil: Apa yang paling difokuskan orang? Meningkatkan tingkat konversi atau membuatnya lebih efisien, atau keduanya?
Kevin Lindsay: Saya akan mengatakan itu berdua, tetapi izinkan saya mengatakan pertama kali empat tahun lalu kami mengeluarkan stat. Kami membenarkan hal ini dengan para analis di komunitas kami dan juga melihat data kami sendiri.
Kami melaporkan bahwa untuk setiap $ 92 yang dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru, mereka mengeluarkan $ 1 untuk mengonversi pengunjung tersebut. Saya tidak berpikir hal-hal telah berubah secara dramatis dalam empat tahun terakhir sejak kami mengeluarkan stat itu. Itu memberi tahu kita bahwa masih ada fokus yang sangat, sangat besar pada pengeluaran akuisisi, iklan tampilan, pemasaran mesin pencari jelas.
Perusahaan mengeluarkan banyak uang di bagian atas corong untuk mengisi corong, tetapi tidak banyak yang benar-benar membawa orang melaluinya dan mengoptimalkan perjalanan itu untuk konversi.
Sudah agak lambat. Adopsi belum seagresif yang Anda pikirkan. Sekarang, benar-benar ada beberapa contoh kasus penggunaan terbaik, di mana perusahaan melakukannya, di mana ada keseluruhan yang sehat, saya katakan budaya, seputar optimisasi. Mereka tahu itu teknologi tetapi juga praktik terbaik dan orang-orangnya. Itu semua hal itu. Kemudian mereka melihat hasil yang lebih baik dari upaya itu.
Kemudian, Anda telah mengemukakan poin seputar perangkat, dan sekali lagi, ketika Anda melihat konversi dan Anda memiliki semua konversi mikro yang berbeda ini, dan kemudian Anda menambah kompleksitas semua titik sentuh yang berbeda ini. Di mana satu orang mulai? Di mana seseorang memulai pada satu perangkat, mungkin, dan kemudian mengambil yang lain?
Apa yang perlu kita perhatikan dalam hal panjangnya sesuatu yang disebut kegigihan gerobak, di mana seseorang benar-benar menambahkan sesuatu ke gerobak? Mereka tidak membelinya hari ini, tetapi itu tidak berarti mereka tidak akan membelinya. Berapa lama waktu yang dibutuhkan seseorang untuk mengonversi layanan keuangan, dan berapa banyak titik sentuh yang berbeda?
Pakar jasa keuangan kami, seorang pria bernama Jason Ward, mengatakan pada dasarnya orang pergi ke situs layanan keuangan dan mereka mengintai. Mereka berkeliaran dan pergi, dan kembali dan melakukan lebih banyak riset.
Sekarang mereka akan melakukannya di semua titik sentuh yang berbeda ini. Mereka akan berada di kereta, pulang ke rumah, mereka akan menggunakan iPhone mereka untuk memahami tarif atau berbagai produk dan biaya layanan, apa pun itu. Lalu mereka pergi, dan mungkin nanti malam ketika mereka duduk di rumah dengan tablet mereka, mereka menyelesaikan prosesnya.
Itu menambah tingkat kompleksitas baru, jadi kita perlu melihat bagaimana kita menutup loop ini? Bagaimana cara melacak dari satu titik sentuh ke titik berikutnya? Bagaimana kami mengoptimalkan proses konversi saat Anda menambahkan tingkat kompleksitas baru ini juga?
Tren Bisnis Kecil: Bagaimana dengan konversi aplikasi seluler dan situs web seluler? Ini lucu, karena saya bukan tipe orang Dunkin yang besar, tapi entah bagaimana saya dapat aplikasinya. Mereka memiliki lokasi, lokasi terdekat, penawaran. Hal berikutnya yang Anda tahu saya menggunakan ini untuk melakukan lebih dari yang pernah saya lakukan dengan mereka.
Kevin Lindsay: Ya. Saya suka topik ini. Kami melihat beberapa hal yang sangat, sangat menarik, dan kami sering berdiskusi. Seorang kolega saya menangani area ini dengan sangat luas dari lebih dari perspektif bisnis dan penggunaan di sekitar aplikasi versus situs.
Pertama-tama, sarannya selalu adalah bahwa jika Anda memiliki anggaran terbatas dan Anda harus mulai dengan satu atau yang lain, ia memberi tahu klien untuk memulai dengan situs yang dioptimalkan untuk seluler. Terutama jika SEO penting bagi Anda, situs itu jauh lebih berharga dalam hal memperoleh lalu lintas.
Kami melihat serapan besar dan hasil hebat dari aplikasi. Pengecer yang telah berinvestasi dalam aplikasi melihat tingkat konversi yang sangat bagus dari aplikasi. Aplikasi belanja cukup kuat. Saya tidak tahu apakah Anda memiliki aplikasi Target iPad. Cantiknya. Ini sangat berguna, dan memiliki begitu banyak utilitas yang tertanam di dalamnya, sehingga Anda benar-benar tidak dapat melakukannya dengan situs normal.
Tren Bisnis Kecil: Apakah Anda melihat ke depan dengan lebih banyak jenis konversi yang terjadi di jejaring sosial? Mungkin jenis konversi tertentu, atau pembelian langsung dari situs web, fanpage?
Kevin Lindsay: Tahun lalu dan tahun sebelumnya, ada banyak pembicaraan tentang perdagangan sosial. Banyak pelanggan kami yang mulai mempermainkannya. Mereka menggunakan berbagai penawaran yang dapat Anda gunakan untuk benar-benar mengintegrasikan perdagangan ke halaman Anda. Beberapa platform perdagangan memiliki plugin dan sebagainya.
Saya berbicara dengan beberapa pelanggan yang mengatakan 'tidak apa-apa, nada.' Kebanyakan dari mereka telah meninggalkan itu, tetapi mereka mengenali nilai fitur sosial di situs mereka; juga nilai keterlibatan merek dan peran yang dimainkan rujukan sosial.
Itu mengingatkan saya pada 'OKE, pada halaman detail produk mungkin saya harus benar-benar mengoptimalkan tombol share karena nilai share sangat tinggi.' Saya memiliki pelanggan yang berbicara dengan saya di sebuah acara tahun lalu yang mengatakan, 'Saya lakukan bahwa. Saya sangat, sangat mendorong berbagi, karena ketika orang ini berbagi ke jejaring sosial, orang-orang dengan siapa dia berbagi yang kembali ke situs perdagangan, mereka mengonversi pada tingkat konversi 11% dibandingkan dengan rata-rata situs 3% saya konversi.'
Nilai bagiannya sangat, sangat tinggi. Dalam sesuatu seperti ritel pakaian jadi, ini sangat besar. Kemudian Anda masuk ke beberapa hal menarik seperti di dalam Adobe Social, mungkin Anda memiliki aplikasi ensembling di Facebook dan Anda membuat orang-orang berbagi pakaian yang mereka kumpulkan.
Tren Bisnis Kecil: Hal yang masih menarik perhatian saya adalah $ 92 dihabiskan untuk akuisisi pelanggan untuk setiap $ 1 yang dihabiskan untuk konversi.
Kevin Lindsay: Ya. Mungkin sedikit meningkat, tetapi tidak terlalu bagus.
Tren Bisnis Kecil: Apakah Anda melihat, ketika perusahaan semakin terlibat dalam latihan-latihan ini, semakin banyak waktu dan upaya serta sumber daya yang dihabiskan untuk aspek itu?
Kevin Lindsay: Saya pikir jelas perolehan akuisisi akan selalu memimpin. Pasti menuju ke arah yang benar, dan ketika Anda melihat hasil survei optimasi ini dan Anda melihat korelasi antara perusahaan yang terlibat dalam optimasi dan pengujian, penargetan, semua hal semacam itu - mereka melihat tingkat konversi yang lebih tinggi. Mereka menjawab semua pertanyaan yang tepat di afirmatif, orang-orang yang terlibat dalam hal-hal semacam ini. Itu membayar.
Wanita dari Brooks 'Brother yang kami telepon sebelumnya hari ini, dia bangun di sebuah acara beberapa minggu yang lalu dan berkata,' Kampanye yang kami jalankan ini, eksperimen yang satu ini pada dasarnya, lebih dari membayar untuk investasi dalam hal ini teknologi dan orang-orang yang diperlukan untuk menjalankannya selama setahun. '
Upaya semacam ini membuahkan hasil. Di mana perusahaan mungkin sedikit kecewa, tetapi ini adalah perilaku manusia yang khas. Kita semua mulai gung-ho dengan hal-hal. Kami menjaga momentum dan berkata, "Apa selanjutnya? Apa rencana optimasi kami? Apa peta jalan pengujian kami di sini? "
Tren Bisnis Kecil: Ya, rencanakan untuk mendapatkan hasil maksimal dari penggunaan ini.
Kevin Lindsay: Persis. Saya pikir itulah yang kami, melalui teknologi kami, kami memiliki produk besar, mereka adalah solusi besar. Mereka memerlukan investasi beberapa waktu untuk benar-benar mengatakan OK, kami akan melakukan ini. Ini akan menjadi sebuah program, itu bukan hanya proyek individu atau serangkaian tes. Saya pikir itu sangat penting bagi orang untuk mendapatkannya.
Wawancara tentang konversi ini adalah bagian dari seri wawancara Satu lawan Satu dengan para wirausahawan, penulis, dan pakar bisnis dewasa ini. Transkrip ini telah diedit untuk publikasi.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
4 Komentar ▼
