Salah satu perubahan besar yang terjadi adalah adopsi yang semakin meningkat oleh pelanggan untuk barang dan jasa alih-alih membelinya secara langsung. Menurut sebuah studi Ekonom Oktober 2013 dari 293 eksekutif bisnis yang ditugaskan oleh penyedia platform manajemen penagihan / berlangganan Zuora, 80% responden percaya bahwa pelanggan mereka mengubah cara mereka mendapatkan akses ke barang dan jasa.
$config[code] not foundSelama Social Biz Atlanta 2013, CMO Zuora Brian Bell (gambar kiri) mempresentasikan tentang mengapa model bisnis berlangganan bagus untuk perusahaan yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen yang mengerti teknologi saat ini.Berikut adalah beberapa poin utama yang disampaikan Brian untuk membantu memahami apa yang mendorong pergeseran ke model bisnis berlangganan, bagaimana perusahaan melakukan transisi dari ekonomi tradisional yang digerakkan oleh produk, dan bagaimana kinerja keuangan diukur.
Tertanam di bawah ini adalah video dari sesi penuh, termasuk pengantar yang bagus untuk pemikiran ekonomi berlangganan oleh Denis Pombriant, seorang analis terkemuka dalam industri CRM dan pemimpin pemikiran pada pengembangan Ekonomi Berlangganan.
* * * * *
Tren Bisnis Kecil: Apa itu ekonomi berlangganan?
Brian Bell: Ini benar-benar perubahan besar yang kami lihat di pasar ketika Anda beralih dari ekonomi berbasis produk transaksi sekali ke model layanan yang berorientasi layanan, berulang, didorong oleh hubungan. Anda melihat ini di seluruh papan, Anda melihatnya di semua vertikal dan semua bagian ekonomi. Ketika perusahaan dimulai lima tahun yang lalu, kami tidak mengantisipasi bahwa Anda akan dapat berlangganan apa saja sebagai konsumen. Kami tidak membayangkan bahwa Anda dapat berlangganan Netflix dan mendapatkan DVD; bahwa Anda tidak akan pernah benar-benar sebagai konsumen memiliki musik lagi. Jarang sekali Anda memiliki film, atau bahkan Anda memiliki mobil.
Tren Bisnis Kecil: Apa jenis bisnis yang terlibat dalam ekonomi berlangganan?
Brian Bell: Banyak pelanggan kami - perusahaan seperti Box dan Splunk, Zendesk, Marketo - dirancang berdasarkan model bisnis berlangganan. Jadi mereka tahu bahwa sebelum diluncurkan, mereka benar-benar membutuhkan platform untuk menjalankan bisnis mereka. Tetapi yang lebih menarik adalah bagaimana ini berdampak pada banyak perusahaan teknologi warisan - Dell, HP, dan Informatica. Pelanggan lain yang benar-benar pelanggan perusahaan mengadopsi ini, hampir karena kebutuhan. Mereka harus berporos dan pada dasarnya untuk merangkul Cloud Computing di SaaS, karena bisnis warisan mereka sedang menurun, dan mereka mendapati bahwa mereka tidak memiliki sistem untuk mengelolanya.
Media adalah industri lain yang sangat menarik yang berada di bawah banyak tekanan, dan ia dengan cepat berubah. Yang menarik dari industri ini adalah Anda melakukan outsourcing hubungan Anda dengan pelanggan. Di media Anda akan memasang iklan sirkulasi, dan departemen sirkulasi, atau pihak ketiga akan pergi dan membuat orang berlangganan media cetak, itulah fungsi mereka. Kemudian perusahaan media akan mengambil informasi demografis itu dan menjualnya kepada pengiklan dan begitulah cara mereka menghasilkan uang.
Sekarang mereka menemukan bahwa mereka tidak dapat bertahan seperti itu, bahwa ketika semuanya telah bergerak online, dan seperti yang orang harapkan lebih dari industri media, mereka harus memiliki hubungan itu dengan pelanggan.
Intinya adalah jika Anda menjalankan bisnis seperti Zuora, kami berlangganan hampir semua untuk menjalankan bisnis. Anda dapat berlangganan perangkat lunak helpdesk, solusi CRM, Anda dapat berlangganan solusi akuntansi; Anda dapat berlangganan real estat, ruang kantor virtual, sistem telepon, ini adalah perubahan besar dalam cara Anda membangun dan menumbuhkan bisnis apa pun.
Kemudian di sisi pelanggan saya bisa berlangganan pakaian, anggur, profilaksis. Dollar Shave Club adalah perusahaan luar biasa yang menyediakan model yang mengganggu bagi industri cukur yang sudah mapan.
Tren Bisnis Kecil: Mengapa ini terjadi?
Brian Bell: Itu terjadi karena pelanggan menuntutnya. Mereka menyukai fleksibilitas, mereka menyukai kemampuan untuk menjadi terkini dalam teknologi dan saat ini di media, dan ini adalah model bisnis yang hebat.
Jika Anda menjalankan bisnis berlangganan, Anda memiliki keuangan yang sangat berbeda yang membuatnya sangat menarik, dan inilah sebabnya evaluasi perusahaan-perusahaan ini di Wall Street, dan oleh VC begitu tinggi, karena mereka melihat keuangan dari model berulang yang sangat berbeda..
Tren Bisnis Kecil: Mengapa ini sangat berbeda dari ekonomi produk?
Brian Bell: Dalam ekonomi produk, Anda menjual unit, Anda melihat ke belakang dan Anda mengatakan berapa banyak widget yang saya jual? Berapa botol Coke yang saya jual? Berapa banyak iPhone yang saya jual? Begitulah cara Anda mengukur kesuksesan Anda, di mana dalam ekonomi berlangganan fokus Anda adalah pada hubungan. Berapa banyak pelanggan yang saya peroleh? Jika Anda melihat dan membayangkan, berapa banyak pelanggan yang datang? Berapa banyak yang dikonversi? Berapa banyak yang saya peroleh? Berapa banyak yang telah saya pertahankan?
Alih-alih menetapkan harga per unit, ini semua tentang paket layanan, jadi apakah kita memiliki paket bundel? Apakah kita punya emas, perak, platinum? Apakah kita memiliki paket yang bulanan, mingguan, atau harian, apakah itu berdasarkan penggunaan atau berdasarkan pengguna? Bagaimana kita akan memberi harga rencana? Mereka bukan pesanan satu kali yang berulang, beberapa perintah seumur hidup pelanggan.
Box.com adalah pelanggan awal yang mulai bersama kami di ruang konsumen, dan kemudian mereka berkata kami harus pergi ke perusahaan karena uang ada di perusahaan, bagaimana kami mulai menjual ke perusahaan? Mereka menyadari bahwa itu adalah B2Any, dan di dunia baru Anda dapat menjual dengan mudah kepada perusahaan seperti halnya kepada konsumen mana pun. Ini adalah perubahan mendasar dalam ekonomi berlangganan.
Tren Bisnis Kecil: Apa metrik keuangan yang terlibat dalam ekonomi berlangganan?
Brian Bell: Dalam bisnis produk tradisional Anda melihat laporan laba rugi dan laporan laba rugi adalah laporan keuangan yang tampak terbelakang yang melihat berapa banyak pendapatan yang Anda lakukan, dan berapa biayanya bagi Anda untuk menghasilkan bisnis itu? Dalam ekonomi berlangganan, ini adalah laporan keuangan tahunan berbasis pendapatan yang berwawasan ke depan. Saya akan berbicara lebih banyak tentang ini tetapi ini adalah perubahan besar, besar dan terus terang, industri belum mengikuti perbedaan model keuangannya.
Ini adalah metrik yang penting:
- Tingkat retensi: Berapa banyak ARR yang Anda pertahankan setiap tahun?
- Margin Keuntungan Berulang: Ini adalah pendapatan rutin tahunan Anda dikurangi churn dikurangi biaya untuk menjalankan pengiriman layanan itu, dan
- Efisiensi pertumbuhan: Berapa biaya Anda untuk mendapatkan bisnis dolar baru? Ini adalah tiga metrik utama Ekonomi Berlangganan ini.
Tren Bisnis Kecil: Bagaimana Anda menumbuhkan bisnis di ekonomi berlangganan?
Brian Bell: Jika Anda berpikir tentang bisnis produk bagaimana Anda tumbuh? Dalam bisnis produk, Apple akan merancang iPhone keren berikutnya, mereka akan berinovasi, membangun saluran distribusi, mengeluarkannya ke pasar dan kemudian mereka akan meminta perwakilan dan mitra mereka menjual perangkat itu, dan kemudian mereka mulai dari awal lagi mereka membuat yang berikutnya versi perangkat itu.
Cara Anda tumbuh dalam bisnis berlangganan adalah, seperti yang saya sebutkan sebelumnya, Anda memperoleh hubungan, Anda mengurangi churn yang ingin Anda hentikan, dan Anda harus mengerti mengapa mereka pergi jika mereka pergi, dan bagaimana Anda mencegahnya. mereka pergi, dan Anda perlu meningkatkan nilainya.
Ini adalah tiga cara Anda menumbuhkan bisnis yang berulang:
- memperoleh pelanggan,
- menumbuhkan dolar per pelanggan, atau
- mengurangi churn dari basis pelanggan.
Ada berbagai strategi untuk melakukan ini. Kami telah mengidentifikasi 12 strategi berbeda yang didukung di platform kami yang akan memungkinkan Anda untuk melakukan ini. Jika Anda mencoba untuk mendapatkan pelanggan Anda meluncurkan produk baru, Anda mungkin memberikan produk atau penawaran dalam berbagai mata uang, atau Anda mungkin ingin memasuki pasar baru.
Anda mengurangi churn dengan melihat kemungkinan memiliki paket harga yang berbeda. Anda mungkin menemukan bahwa churn Anda adalah hasil dari hanya memiliki rencana bulanan ketika sebenarnya orang menginginkan paket mingguan. Atau Anda mungkin menemukan bahwa Anda dapat meningkatkan nilainya dengan membebankan biaya lebih pada konsumsi, atau penjualan atau bundel. Ada berbagai strategi penetapan harga paket untuk benar-benar mendorong pertumbuhan dalam model berulang ini.
Tren Bisnis Kecil: Beri tahu kami tentang pentingnya arus proses otomatis.
Brian Bell: Area kedua adalah aliran proses, mengotomatiskan aliran proses ini; ini sangat, sangat berbeda dari ekonomi yang berbasis produk. Biarkan saya menambahkan sedikit lebih banyak warna. Dalam bisnis berbasis produk Anda memesan, Anda mengirimkannya, Anda menagih dan menagihnya, dan kemudian mereka menerimanya. Ini cukup lurus ke depan, kami cukup tahu bagaimana ini bekerja, tetapi dalam model berulang itu jauh lebih dinamis.
Ketika Anda melihat proses seperti "uang tunai" itu akan jauh lebih rumit ketika Anda mulai melihat pembaruan. Jika seseorang masuk dan memperbarui sistem, bagaimana Anda sebenarnya mengelola proses itu? Bagaimana cara mengubah proses Anda? Mengingat kegagalan pembayaran Anda jika seseorang adalah pelanggan dan kemudian kartu kredit mereka tidak melalui apa yang Anda lakukan? Apakah Anda menangguhkan mereka, dapatkah Anda menghentikannya? Apakah lebih mahal bagi Anda untuk mematikan layanan kepada mereka daripada benar-benar membuat mereka tetap pada layanan bahkan jika ada tidak membayar?
Sebagai konsumen kita melihat ini terjadi setiap saat, kita akan berhenti berlangganan sesuatu, kita akan terus mendapatkan layanan, seringkali alasannya adalah karena entah mereka tidak tahu, atau dua, mereka tidak tahu cara menelepon secukupnya atau secara efektif mematikan atau memodifikasi pelanggan atau langganan yang Anda miliki.
Ini jauh lebih rumit dan pada dasarnya di dunia baru ini Anda dapat memiliki banyak pesanan yang Anda inginkan dalam satu faktur. Anda mungkin memiliki satu pesanan masuk yang mungkin ingin Anda sebar di beberapa faktur. Anda mungkin memiliki pesanan yang masuk maka itu akan diakui dalam sistem akuntansi Anda dengan cara yang sangat berbeda. Apakah Anda mengenali penghasilan berdasarkan penggunaan? Apakah Anda mengenalinya berdasarkan pembayaran? Apa kebijakan akuntansi yang akan Anda gunakan untuk mengakui pendapatan? Dan kompleksitas apa yang dimiliki ketika pengguna Anda terus-menerus mengubah hal-hal yang mereka sukai? Bagaimana hal itu berdampak pada sistem keuangan Anda? Itu menjadi sangat, sangat rumit.
Tren Bisnis Kecil: Apa yang perlu Anda ketahui untuk model bisnis berlangganan?
Brian Bell: Ingat ini dari akuntansi dasar 101, ini sangat mudah. Anda berkata saya menghasilkan $ 100 dari pendapatan tahun lalu, harga pokok barang-barang yang saya jual adalah $ 30 sehingga laba kotor saya adalah $ 70. Kemudian saya memiliki banyak pengeluaran lain hanya di perusahaan saya. Saya memiliki penjualan dan pemasaran, saya memiliki G&A, saya memiliki R&D dan intinya adalah total biaya operasi saya. Saya kurangi itu dari laba kotor saya dan itu adalah penghasilan bersih Anda. Inilah cara kami menjalankan akuntansi di dunia bisnis saat ini.
Ini sangat berbeda dalam model pendapatan berulang, dan perbedaan mendasarnya adalah bahwa dalam model pendapatan berulang Anda memulai tahun fiskal Anda dengan buku tentang bisnis. Anda mulai dengan, katakanlah $ 100 dari pendapatan berulang tahunan (ARR) di mana seperti dalam bisnis produk Anda harus keluar dan menjual semua bisnis baru yang akan Anda hasilkan.
Kami mengusulkan dalam industri apa yang kami sebut laporan pendapatan "Ekonomi Berlangganan", atau laporan pendapatan berulang.
Ini berbeda sehingga ini dimulai dengan pendapatan berulang tahunan Anda, Anda memiliki $ 100 pendapatan berulang tahunan. Anda mengatakan apa itu churn? Yah saya kehilangan 10 pelanggan yang membayar saya $ 1, jadi saya kehilangan $ 10. Jadi saya turun ke $ 90 setelah churn saya. Kemudian saya melihat biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan bisnis itu, dan itu akan menjadi biaya barang Anda, tetapi juga R&D Anda, biaya pusat data Anda, dan apa pun yang terlibat dalam memberikan layanan yang Anda sediakan ini. Dan itu menghasilkan angka yang kami sebut laba berulang, yaitu margin laba berulang Anda.
Akhirnya Anda dapat mengambil $ 40 - Anda memiliki $ 100, Anda kehilangan $ 10 karena churn, dan Anda memiliki banyak biaya yang perlu menjalankan bisnis sehingga Anda dibiarkan dengan $ 40 laba. Pertanyaan besar dalam bisnis yang berulang adalah apa yang Anda lakukan dengan $ 40? Apakah Anda berinvestasi dan mencoba untuk mendapatkan pelanggan baru, atau Anda hanya membawanya ke garis bawah?
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
Komentar ▼
