Di negara-negara yang memungkinkan penggunaan ganja rekreasi (termasuk empat yang mengeluarkan undang-undang November lalu), apotik ganja medis yang ada serta pendatang pasar baru mungkin berencana untuk melayani pengguna ganja rekreasi dan medis untuk mencapai basis konsumen yang luas dan mendorong volume penjualan.
Perusahaan-perusahaan ini mungkin memberikan sedikit pertimbangan terhadap efek yang dimiliki merek tunggal, atau "induk" terhadap ekuitas dan positioning merek. Dalam banyak kasus, melayani kedua segmen konsumen di bawah satu merek BUKAN cara terbaik untuk menangkap pangsa pasar dan membangun loyalitas konsumen.
$config[code] not foundMelayani basis konsumen terbesar, terlepas dari model bisnis yang digunakan di belakangnya, belum tentu merupakan cara terbaik untuk meningkatkan pendapatan. Dalam hal ini, berikut ini meneliti perbedaan antara pengguna obat dan rekreasi, mengidentifikasi kelemahan pemasaran untuk kedua kelompok di bawah merek induk, dan memperkenalkan strategi alternatif untuk pemasaran konsumen oleh apotek ganja yang menciptakan keunggulan kompetitif yang jelas.
Strategi Pemasaran Ganja yang Ditargetkan
Profil Konsumen Unik
Mari kita mulai dengan menjelajahi profil konsumen pengguna ganja rekreasi dan medis.
Pengguna rekreasi biasanya ditandai memiliki:
- Ketertarikan yang kuat pada efek psikoaktif ganja;
- Kesediaan yang tinggi untuk bereksperimen dengan ganja dalam berbagai bentuk;
- Kecenderungan adopsi produk baru;
- Sensitivitas terhadap harga produk; dan
- Penerimaan yang lebih besar untuk lebih dari satu metode administrasi.
Di sisi lain, pasien ganja medis sering:
- Setia terhadap produk atau kategori produk tertentu;
- Didorong oleh tujuan untuk merawat kondisi mereka dan meningkatkan kualitas hidup secara keseluruhan;
- Lebih terhubung secara pribadi dengan agen / staf apotik, yang panduan produknya menjadi andalan mereka;
- Peduli dengan kualitas, konsistensi produk, dan efek yang dapat diprediksi;
- Tiga kali lebih mungkin dibandingkan pengguna rekreasi untuk menggunakan ganja setiap hari atau hampir setiap hari; dan
- Konsumen yang lebih tinggi dari produk non-psikoaktif.
Terbukti, kelompok-kelompok ini sangat berbeda. Mereka memiliki tujuan yang sangat berbeda, yang pada gilirannya tercermin dalam keputusan pembelian mereka. Oleh karena itu, "satu ukuran cocok untuk semua pendekatan" untuk melayani kedua kelompok pengguna tidak diragukan lagi kurang optimal.
Kelemahan Pemasaran untuk Kedua Grup Pengguna Di Bawah Merek Induk
Ada beberapa kelemahan dalam memasarkan merek induk kepada pengguna obat dan rekreasi, yang pada akhirnya dapat melemahkan merek, menciptakan kebingungan konsumen dan mengurangi kekuatan harga.
Pertama, ada risiko kemungkinan degradasi merek. Kredibilitas rekomendasi produk agen apotik untuk pasien medis dapat ditanyakan. Hal ini dapat menimbulkan pemutusan dengan basis pasien dan membuat upaya untuk membangun loyalitas pasien semakin sulit. Poin penjualan unik apotek dapat menjadi terdilusi, menghasilkan penawaran produk yang mengabaikan kebutuhan spesifik konsumen. Terlebih lagi, mengingat industri ganja yang baru lahir di begitu banyak negara, apotik mungkin masih mencari untuk mengembangkan ekuitas merek mereka. Ketika asosiasi negatif ini muncul pada tahap awal pengembangan merek, ini dapat membahayakan eksistensi apotik.
Kedua, pesan merek mungkin membingungkan dan berbeda. Untuk pengguna rekreasi, ada penekanan pada aspek sosial dari konsumsi ganja. Untuk pasien medis, ada fokus pada kasih sayang dan penyembuhan. Iklan yang dihabiskan dolar untuk menyampaikan kedua pesan ini mungkin tidak jelas dan membingungkan calon konsumen, menghasilkan ROI rendah melalui saluran pemasaran yang seringkali cukup mahal. Selain itu, posisi merek di toko itu sendiri, ketika melayani kedua kelompok pengguna, mengabaikan kebutuhan akan pengalaman ritel yang khas. Sebagai contoh, desain interior yang menyerupai toko kepala mungkin lebih cocok untuk pengguna rekreasi sedangkan pasien medis mungkin lebih suka jenis tata letak farmasi yang mendukung kesederhanaan dan privasi.
Akhirnya, konsumen mungkin gagal mengenali nilai penawaran produk dan beralih ke garis bawah harga. Bersaing pada harga saja mengkomoditikan produk dan menekan margin. Margin ini mungkin sudah ketat jika apotik tidak terintegrasi secara vertikal (atau, dengan kata lain, tidak memiliki kendali penuh atas tanaman dari benih untuk dijual) dan harus memperhitungkan biaya barang yang meningkat. Persepsi non-diferensiasi produk ini dapat menghambat pertumbuhan dan mengasingkan pasien ganja medis sama sekali.
Strategi Alternatif untuk Pemasaran Konsumen
Sebagai strategi pemasaran alternatif, saya usulkan bifurcating basis konsumen dan membuat ekstensi dari merek induk untuk memenuhi kebutuhan masing-masing kelompok pengguna.
Apotik yang terlibat dalam bifurkasi, atau segmentasi, akan meningkatkan retensi konsumen, menghasilkan peningkatan profitabilitas, dan memaksimalkan pangsa pasar. Untuk apotik yang sudah beroperasi di pasar ganja medis di mana ada program ganja rekreasi, mereka dapat memanfaatkan merek mapan mereka dengan meluncurkan ekstensi produk untuk pasar rekreasi yang menghasilkan asosiasi logis dan bermakna dengan merek induk. Misalnya, katakanlah ada apotek ganja medis bernama CannaPure. Ketika CannaPure memutuskan untuk memasuki pasar rekreasi, mereka mungkin lebih baik memperluas kategori produk mereka di bawah garis yang disebut CannaPure Social. Meskipun ada hubungan yang jelas antara kedua merek, mereka sangat berbeda, membuat mereka lebih dimengerti dan menarik bagi konsumen.
Keuntungan Kompetitif Direalisasikan Melalui Pasar Bifurcation dan Perpanjangan Merek
Apotik yang mengeksploitasi strategi bifurkasi konsumen dan perluasan merek ini akan mewujudkan keunggulan kompetitif yang memimpin pasar termasuk:
- Niat baik dan loyalitas yang lebih besar melalui hubungan yang lebih dekat dengan pasien;
- Peluang yang ditingkatkan untuk memperkuat merek, yaitu untuk pasien medis dengan anggota komunitas medis yang kredibel;
- Peningkatan kompatibilitas target, sebagai apotik yang mensegmentasi pasien ganja medis dapat dianggap menawarkan pengobatan yang lebih efektif daripada yang melayani konsumen medis dan rekreasi (yang secara signifikan penting dengan antisipasi lewat ganja sebagai obat yang disetujui FDA dalam 10 tahun ke depan.);
- Diferensiasi melalui pemasaran khusus di antara lautan apotik yang melayani kedua konsumen di bawah satu merek induk; dan
- Kinerja yang unggul dalam kampanye pemasaran, misalnya, melalui pendekatan terfokus terhadap praktisi kesehatan dan penyakit khusus-kondisi.
Terbaik untuk Memenuhi Kebutuhan Pasar Target Anda
Inilah intinya: Dalam industri ganja yang sedang berkembang, apotik harus mempertimbangkan dengan hati-hati konsekuensi pemasaran baik bagi pengguna ganja medis maupun rekreasi di bawah satu merek. Pemasaran di bawah merek tunggal, atau orang tua, dapat berdampak negatif terhadap ekuitas dan pemosisian merek.
Apotik yang bertahan lama dan sukses adalah yang paling mampu memenuhi kebutuhan konsumen mereka. Apotik dapat melayani konsumen dengan lebih baik dengan mensegmentasi pasar dan menghindari branding satu ukuran untuk semua demi yang lebih tepat, dan hanya merek dan penawaran yang dirancang khusus.
Bong Photo via Shutterstock
4 Komentar ▼
