Sebuah studi baru-baru ini menunjukkan sesuatu yang diyakini pemasar dan pemilik bisnis selama ini. Nostalgia tidak hanya persuasif dalam pesan pemasaran, itu benar-benar membuat pelanggan mau menghabiskan lebih banyak.
Kesimpulan itu adalah bagian dari makalah penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Consumer Science. Ditemukan bahwa memikirkan 'masa lalu yang baik' dapat membuat perspektif pelanggan lebih bersedia untuk berpisah dengan uang. Sebaliknya, penelitian ini menemukan orang-orang kurang mau menghabiskan uang ketika memikirkan masa kini atau masa depan.
$config[code] not foundPengambilan dari semua ini, kata para peneliti, adalah sederhana. Merancang produk dan promosi yang menimbulkan perasaan nostalgia pada pelanggan yang ditargetkan harus mendorong mereka untuk membeli dan membelanjakan lebih banyak.
Rekan penulis Jannine D. Lasaleta, dari Grenoble École de Management di Grenoble, Prancis, Constantine Sedikides, dari University of Southampton, Inggris dan Kathleen D. Vohs dari University of Minnesota mengatakan data memvalidasi praktik yang sudah umum dalam pemasaran. Dalam rilis yang mengumumkan penelitian ini, mereka menjelaskan:
“Kami bertanya-tanya mengapa nostalgia begitu biasa dalam pemasaran. Salah satu alasannya adalah perasaan nostalgia melemahkan hasrat seseorang akan uang. Dengan kata lain, seseorang mungkin lebih cenderung membeli sesuatu ketika mereka merasa nostalgia. "
Dalam serangkaian percobaan yang dilakukan untuk penelitian ini, subjek menunjukkan keinginan untuk membelanjakan lebih banyak untuk produk ketika memikirkan masa lalu.
Eksperimen secara khusus meneliti bagaimana nostalgia membangkitkan perasaan terhubung dan komunitas, mungkin karena ingatan masa kecil terkait dengan teman dan keluarga.
Dalam percobaan lain, subjek menunjukkan kesediaan untuk memberikan uang kepada orang lain ketika merenungkan peristiwa masa lalu dalam hidup mereka.
Lasaleta, Sedikides and Vohs menambahkan:
"Kami menemukan bahwa ketika orang memiliki tingkat keterhubungan sosial yang lebih tinggi dan merasa bahwa keinginan dan kebutuhan mereka dapat dicapai melalui bantuan orang lain, kemampuan mereka untuk memprioritaskan dan mengendalikan uang mereka menjadi kurang mendesak,"
Dalam penelitian itu sendiri, peneliti menemukan kampanye pemasaran spesifik yang berhasil menunjukkan kesimpulan. Penulis menulis:
“Pada 2012 saja, nostalgia disebut sebagai tren teratas dalam produk-produk seperti mainan, makanan, dan bahkan film pemenang Oscar.”
Studi ini mengutip beberapa contoh spesifik dari merek besar yang telah menggunakan pendekatan ini di masa lalu. Salah satunya adalah keputusan Pepsico pada tahun 2009 untuk meluncurkan versi nostalgia Pepsi dan Mountain Dew menggunakan formula dan kemasan asli.
Yang lain adalah pengenalan kemasan retro General Mills untuk sereal populer Trix, Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch, dan Honey Nut Cheerios.
Foto: Wall Street Journal
7 Komentar ▼
