Jika Anda tidak pernah memikirkan nilai analitik, kisah berikut akan terbukti sebagai pengingat nilainya. Ceritanya menyangkut Oberweis Dairy di Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Wakil Presiden Pemasaran Analytics dan Wawasan Konsumen untuk Oberweis Dairy, bergabung dengan pembawa acara Brent Leary untuk berbagi kisah tentang bagaimana analitik menghasilkan peningkatan 30% dalam retensi pelanggan.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Saya mungkin memiliki sedikit entri yang tidak biasa ke dunia pemasaran. Saya sebenarnya memulai karir saya sebagai seorang insinyur. Saya memiliki gelar PhD di bidang Teknik Kimia. Saya mulai bekerja sebagai seorang insinyur yang melakukan segala macam proyek desain untuk perusahaan besar. Kemudian saya masuk ke dunia bisnis dan pemasaran setelah beberapa tahun bekerja di bidang teknik.
Tren Bisnis Kecil: Bisakah Anda memberi tahu kami tentang Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy memiliki jaringan toko-toko susu ritel di mana kami menjual suguhan es krim air mancur segar, kerucut, getar mike, pisang dan sundae. Kami sebenarnya menjual susu botol segar juga, dan berbagai produk lainnya. Kami memiliki 47 toko yang berlokasi di seluruh Midwest.
Lini bisnis kedua adalah bisnis pengiriman rumah di mana semua barang kebutuhan sehari-hari yang kami jual di toko ritel dapat dikirimkan langsung ke pintu Anda. Kami melakukan itu umumnya berdasarkan urutan berdiri mingguan.
Kemudian, karena kami memproduksi produk susu sendiri, kami mendistribusikannya melalui jaringan rantai toko grosir regional dan nasional - tempat-tempat seperti Costco, Target, dll.
Tren Bisnis Kecil: Mari kita bicara tentang pengalaman di dalam toko. Ada banyak orang masuk dan antrean mundur dari toko. Bagaimana Anda mengatasi tantangan itu?
Bruce Bedford: Ketika cuaca membaik, bisnis es krim benar-benar lepas landas. Kami mengamati orang-orang mungkin berdiri dalam antrean cukup lama, tetapi umumnya mereka terjebak di belakang seseorang yang sedang melihat papan menu kami mencoba menentukan apa yang menarik bagi mereka saat ini.
Ketika kami melihat lebih dalam, kami menyadari bahwa kami memperburuk waktu tunggu dengan memiliki tata letak papan menu yang hampir tidak seefisien yang mungkin kami inginkan.
Kami mulai mempelajari masalah itu untuk memahami apakah ada tata letak yang lebih baik yang dapat kami hasilkan dengan tujuan meminimalkan waktu tunggu. Segera kami memutuskan memesan ulang alur proses pemesanan akan bermanfaat. Namun, segera setelah kami mulai melakukannya, muncul kekhawatiran bahwa dalam menata ulang papan menu, sangat mungkin bahwa kami dapat menggeser bauran produk sedemikian rupa sehingga kami menurunkan nilai tiket rata-rata. Kami menyebutnya nilai untuk transaksi.
Kami melewati program fase uji coba di mana kami menguji berbagai desain untuk papan menu. Melalui serangkaian analisis kami menentukan ada satu desain khusus yang menyelesaikan dua masalah. Kami dapat mengukur penurunan waktu tunggu. Dan kami dapat menentukan orang memilih item yang meningkatkan pendapatan per tiket.
Dengan wawasan itu, kami mendesain ulang papan menu untuk semua lokasi di seluruh Midwest. Kami mencapai peningkatan dramatis dalam profitabilitas per tiket serta penurunan waktu tunggu. Bahkan, kami menemukan bahwa salah satu item yang bukan penggerak besar di masa lalu benar-benar meningkat lebih dari 80%.
Tren Bisnis Kecil: Anda masuk ke ini mencoba untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dengan mengurangi waktu tunggu mereka sejalan, tetapi juga meningkatkan pendapatan per transaksi?
Bruce Bedford: Benar. Itu benar-benar menyoroti kekuatan pendekatan analitis.
Tren Bisnis Kecil: Anda juga melakukan program menggunakan pendekatan analitis untuk menentukan cara membangun retensi pelanggan di sekitar bisnis pengiriman rumah Anda?
Bruce Bedford: Kami mempertahankan bisnis pengiriman rumah kuno di mana kami mengirimkan susu segar pertanian langsung ke ambang pintu puluhan ribu rumah di Midwest.
Untuk perusahaan seukuran kami, ada beberapa pesaing nasional yang sangat besar yang mendistribusikan produk mereka di seluruh negara. Fokus kami untuk mengeluarkan produk ke pintu pelanggan setiap minggu adalah sangat penting. Setelah kami mendapatkan pelanggan, penting bagi kami untuk dapat mempertahankan bisnis itu dalam jangka waktu yang lama. Hanya karena harganya agak mahal untuk mendapatkan pelanggan baru.
Salah satu promosi paling populer untuk tim penjualan kami adalah tawaran pengiriman gratis. Kami memberikan produk kami dengan harga produk standar. Harga produknya sama apakah Anda pergi ke salah satu toko susu kami, atau apakah kami mengirimkan produk ke rumah Anda. Kami mengkompensasi biaya pengiriman tambahan dengan menagih pelanggan kami biaya pengiriman sederhana $ 2,99 per pengiriman.
Dengan promosi ini, kami secara historis melepaskan biaya itu selama enam bulan. Itu kira-kira 26 pengiriman. Apa yang kami temukan melalui teknik yang disebut analisis survival, adalah bahwa retensi pelanggan yang mengambil keuntungan dari tawaran pengiriman gratis itu sebenarnya tidak terlalu bagus. Bahkan, kami menemukan bahwa pada tanda enam bulan, pelanggan cenderung turun dengan laju yang cukup cepat. Jadi kami berpikir, apa yang terjadi dengan tanda enam bulan itu?
Kami menyadari jika Anda mempertimbangkan perbedaan antara pengiriman ke-26 dan ke-27 untuk pelanggan pada salah satu promosi itu, tidak ada perubahan nilai dari sudut pandang mereka. Satu-satunya hal adalah bahwa mereka sekarang melihat kenaikan biaya $ 2,99 dari kami. Kami berpikir, "Bagaimana jika kami menawarkan promosi, tetapi jangan membuat skenario di mana ada perbedaan yang sangat tajam pada tanda enam bulan itu?"
Kami menggunakan Layanan Amplop Biru Valpak untuk mengeluarkan beberapa kupon yang bersaing dan melakukan tes AB secara acak, di mana kami mengirim kupon yang menawarkan pengiriman gratis enam bulan. Cara kerjanya adalah, nilainya sekitar $ 100,00. Karena kami juga menawarkan Porch Box gratis dengan promosi itu. Porch Box itu menambah nilai $ 25 untuk seluruh penawaran.
Kami juga menciptakan promosi kedua yang memperpanjang waktu promosi menjadi satu tahun di mana kami menawarkan pengiriman $ 0,99 selama satu tahun, pada dasarnya mengurangi biaya pengiriman sebesar $ 2,00 dengan setiap transaksi. Dalam melakukan hal itu, tajuk utama masih membaca savings penghematan $ 100. 'Jadi surat-surat langsung itu terlihat sangat mirip, dengan sedikit perbedaan dalam konstruksi penawaran.
Kami mengirimkannya ke dua grup acak. Kami menemukan perbedaan yang secara statistik tidak signifikan dalam tingkat respons. Kedua kupon itu memiliki kinerja yang sama persis dengan penerimaan. Kami melacak pelanggan tersebut di kedua grup selama satu tahun dan menemukan tingkat retensi untuk grup yang menerima tawaran pengiriman $ 0,99 dipertahankan pada tingkat yang jauh lebih tinggi. Sekitar 30% lebih tinggi daripada kelompok yang menerima pengiriman gratis untuk penawaran enam bulan.
Tren Bisnis Kecil: Kedengarannya tidak seperti perbedaan besar, 99 sen versus gratis. Tapi saya kira Anda mengidentifikasi pemburu murah dan begitu mereka melihat "bebas" habis mereka keluar?
Bruce Bedford: Kami berhipotesis bahwa ada efek psikologis yang terjadi di sana.Kebanyakan orang membenci gagasan untuk menyerahkan nilai yang mereka tahu telah mereka peroleh. Apa yang kami temukan adalah, jika kami dapat terus memiliki nilai yang menggantung di sana yang dapat diklaim oleh pelanggan, mereka akan terus menginginkan nilai itu.
Nilai program ini sama dalam kedua kasus, penghematan $ 100. Dalam satu contoh dengan pengiriman gratis enam bulan, Anda mendapatkan semua nilai itu dalam enam bulan pertama. Yang kedua, Anda membutuhkan setidaknya satu tahun untuk mengklaim nilai itu.
Apa yang kami berhipotesiskan adalah bahwa orang bersedia untuk tinggal lama jika mereka tahu ada penghematan tambahan yang bisa didapat. Omong-omong, peningkatan 30% dalam retensi berarti jutaan dolar dalam nilai tambah. Kekuatan analitik memungkinkan kami untuk membuka kunci ini.
Tren Bisnis Kecil: Bruce di mana orang bisa belajar lebih banyak?
Bruce Bedford: Anda dapat mengunjungi Oberweis, atau kunjungi kami di halaman Facebook kami.
Wawancara ini menunjukkan nilai analitik adalah bagian dari One on One seri wawancara dengan beberapa wirausahawan, penulis, dan pakar bisnis yang paling banyak berpikir dewasa ini. Wawancara ini telah diedit untuk publikasi. Untuk mendengar audio wawancara penuh, klik pemain di atas.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
1
