Selamat datang di wawancara ini dengan Brad Geddes, salah satu pakar pencarian berbayar terkemuka di dunia, Pendiri Pengetahuan Bersertifikat, dan penulis "Advanced Google AdWords." Di Affiliate Management Days East 2012, pidato utama Brad akan fokus pada: Membangun Merek Saat Tidak One Peduli Siapa Anda.
* * * * *
Pertanyaan: Apa tantangan utama yang Anda lihat saat mencari klien penelusuran berbayar Anda?
Brad: Salah satu tantangan utama saat ini adalah struktur dan keputusan warisan. Kedua item ini sering menghambat kemampuan mereka untuk mengambil keuntungan dari peluang pencarian berbayar yang baru.
Banyak perusahaan melakukan pekerjaan besar dalam mengatur dan mengelola PPC lima hingga sepuluh tahun yang lalu. Namun, akun terus tumbuh ketika produk dan promosi baru dalam suatu perusahaan terjadi, atau fitur berbayar baru dirilis. Banyak perusahaan menggunakan jalur dengan resistensi paling rendah dengan perubahan ini ke akun mereka. Akibatnya, akun mereka tumbuh sulit untuk dengan mudah mengelola atau mendapatkan wawasan tentang perubahan keseluruhan pada profitabilitas mereka.
Mengambil langkah mundur dan melihat gambaran besar dapat membantu Anda mendapatkan arahan yang lebih baik tentang bagaimana akun, atau bahkan tim pencarian berbayar, harus disusun dan dapat membantu menghemat banyak waktu dan mendapatkan efisiensi baru.
Area lain tempat kami melihat banyak orang berjuang, dan yang lain benar-benar berhasil, adalah dengan jaringan display Google. Ada begitu banyak inventaris, begitu banyak opsi, dan banyak saran buruk tentang tampilan yang sering kita lihat mendapatkan keuntungan besar pada akun yang dipajang begitu rencana aktual dibuat.
Pertanyaan: Apa peluang yang paling sering diabaikan?
Brad: Tampilan jelas merupakan peluang yang paling diabaikan. Banyak perusahaan berjuang dengan itu dan mengabaikannya. Mereka tidak memanfaatkan apa yang ada di sana.
Yang lainnya adalah segmentasi penayangan iklan. Segmentasi masing-masing perusahaan akan berbeda. Tetapi jika mereka memeriksa data mereka dengan perangkat (ponsel, tablet, desktop), geografi (metros, negara bagian), dan informasi tanggal (jam sehari, hari dalam seminggu, dll.), Sering kali ada cara baru untuk meningkatkan penargetan efektivitas.
Kesalahan lain dan peluang yang diabaikan adalah duduk di akun analitik yang ditinggalkan seseorang. Seringkali, manajer PPC hanya melihat statistik konversi di mesin pencari atau sistem internal mereka dan jangan memeriksa analitiknya. Analytics dapat memberi Anda begitu banyak wawasan tentang lalu lintas, apa pun sumbernya, sehingga sebagian besar perusahaan memiliki informasi di depannya sehingga mereka dapat menganalisis untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Yang terakhir adalah memiliki metodologi pengujian yang baik. Banyak perusahaan tahu mereka harus menguji, dan banyak yang melakukannya. Tetapi memiliki sistem untuk menguji dan menganalisis hasil pada skala dapat meningkatkan seberapa besar dampak pengujian pada akun.
Pertanyaan: Ketika datang ke pemasaran afiliasi melalui PPC, saya telah menemukan rata-rata paling menyesatkan (seperti misalnya EPC). Bisakah Anda memberi kami 5 metrik lain yang seharusnya tidak dianggap nilainya (dan mengapa)?
Brad: Saya pikir pelaku terburuk adalah posisi rata-rata. Saya melihat perusahaan menawar ke suatu posisi ketika mereka mengukur data pendapatan per klik. Anda harus selalu menggunakan metrik yang sejalan dengan tujuan akhir Anda. Posisi rata-rata dan biaya per klik lebih atau kurang linier dan jika Anda menawar lebih dari yang Anda lakukan per klik hanya untuk mempertahankan posisi tinggi maka Anda pada akhirnya akan keluar dari bisnis.
Metrik lain yang sering dianalisis secara berlebihan adalah Angka Mutu. Meskipun Skor Kualitas sangat penting, itu tidak harus diutamakan daripada pendapatan. Memiliki 10 Angka Mutu hanya berarti Google menyukai Anda, itu tidak berarti Anda menghasilkan uang. Setelah Anda menguji, Anda akan sering melihat bahwa memiliki Skor Kualitas 5-7 dapat lebih menguntungkan daripada 10.
Tingkat konversi sering kali diberi bobot terlalu banyak. Terutama pada tampilan atau dengan pengujian iklan. Dengan tampilan, biaya per klik dapat sangat bervariasi sehingga Anda lebih baik menggunakan model tawaran BPA.
Meskipun tingkat konversi sangat penting, Anda harus menggunakan metode pengujian PPI (untung per tayangan) atau CPI (konversi per tayangan) untuk iklan pencarian dan bukan hanya tingkat konversi langsung. Jika tingkat konversi Anda sangat tinggi, tetapi tidak ada yang mengklik iklan, maka skenario dapat menghasilkan keuntungan lebih sedikit daripada jika Anda memiliki iklan tingkat konversi yang lebih rendah tetapi dengan tingkat klik-tayang yang lebih tinggi. Di situlah pengukuran dari tayangan memberi Anda wawasan yang lebih baik tentang tes iklan Anda.
Rasio pentalan adalah metrik yang bermanfaat. Tetapi Anda harus berhati-hati dengan itu. Pemantulan di Google Analytics hanya satu kunjungan halaman. Jika seseorang mengunjungi situs Anda dan menghubungi Anda, klik pada tombol beli PayPal Anda, atau klik pada tautan merchant dan tinggalkan situs Anda dari halaman pertama - ini semua memantul. Itu bouncing yang bagus, tetapi itu bouncing.
Rasio pentalan adalah metrik yang bagus jika Anda telah memastikan bahwa situasi di atas tidak dicatat sebagai bouncing - tetapi beberapa perusahaan telah mengonfigurasi analitik untuk mengukur skenario kunjungan satu halaman yang baik.
Metrik terakhir yang saya pikir banyak orang berjuang untuk memberi bobot adalah melihat melalui konversi karena dapat menyebabkan banyak informasi palsu. Banyak sistem yang tidak melihat tampilan melalui konversi. Karena itu, Anda mungkin memiliki 3000 view through tetapi hanya 10 sales. Jika data disimpulkan dan digunakan secara korelasional, maka ini bisa sangat berguna. Saat digunakan secara terpisah sebagai metrik tawaran, ini dapat menyebabkan banyak tawaran buruk.
Pertanyaan: Jika seorang pedagang menjalankan pencarian berbayar mereka sendiri dan juga memiliki program afiliasi, saran apa yang akan Anda berikan kepada mereka untuk memastikan bahwa yang terakhir tidak membatalkan dan tidak memuji yang lain?
Brad: Itu benar-benar tergantung pada seberapa canggih pedagang di pencarian berbayar. Secara pribadi, jika pedagang pandai melakukan pencarian berbayar, maka saya cenderung lebih membatasi dalam cara mereka menangani afiliasi daripada jika pedagang tidak pandai melakukan pencarian berbayar. Jika afiliasi lebih baik daripada pedagang, maka berikan afiliasi Anda sedikit lebih banyak ruang.
Terkadang, ini bukan kesalahan tim penelusuran berbayar pedagang - ini adalah kesalahan hukum. Beberapa pedagang memiliki semua penawaran mereka melalui legal sebelum mereka ditayangkan. Dalam hal ini, afiliasi Anda bisa lebih fleksibel daripada Anda, jadi manfaatkan fleksibilitas itu. Aspek lainnya adalah seberapa besar keinginan pedagang untuk mendominasi hasil dibandingkan memiliki ROI terbaik.
Misalnya, saya melihat banyak perusahaan membiarkan afiliasi menawar banyak persyaratan, tetapi pedagang akan membatasi posisi iklan atau BPK maks sehingga iklan mereka selalu di atas afiliasi mereka untuk membantu mempromosikan merek mereka sendiri. Saya kenal satu perusahaan yang, setiap hari Senin, memberikan tawaran kepada afiliasi top mereka berdasarkan tingkat konversi dan EPC minggu sebelumnya. Jika seorang pedagang mahir dalam pencarian berbayar, maka pastikan iklan Anda muncul di posisi teratas adalah ide yang bagus dan membuat afiliasi Anda memiliki sisa lalu lintas.
Bahkan, saya menemukan bahwa banyak pedagang tidak ingin afiliasi menawar pada persyaratan merek apa pun. Saya pikir ini adalah kesalahan dalam banyak kasus. Semakin banyak iklan yang mengarah ke situs Anda atau situs afiliasi Anda, semakin banyak lalu lintas total yang akan Anda miliki. Saya sarankan, alih-alih tidak mengizinkan afiliasi untuk menawar istilah merek Anda, hanya untuk memastikan mereka tidak di atas iklan Anda untuk istilah merek. Ini memungkinkan Anda memastikan Anda benar-benar mendominasi iklan.
Satu-satunya pengecualian untuk aturan ini adalah jika istilah merek Anda tidak memiliki iklan lain di dalamnya. Dalam hal ini, Anda adalah satu-satunya iklan dan hasil organik teratas (semoga). Karena itu, Anda mungkin ingin membatasi afiliasi dalam kasus itu. Tentu saja, untuk melakukan ini dengan baik, Anda sering harus membantu dengan halaman arahan sehingga mereka unik untuk afiliasi.
Saya menemukan bahwa beberapa pedagang akan memberikan halaman arahan kerangka afiliasi mereka sehingga afiliasi dapat mengajukan tawaran pada suatu istilah dan mengirimkannya ke situs mereka untuk menyiasati kebijakan penayangan iklan Google. Namun, jika kerangka ini menjadi sangat umum, maka terkadang Google masuk dan mengelompokkan semua afiliasi sehingga hanya satu yang dapat menayangkan iklan kedua.
Anda lebih baik memberikan bantuan, ide, dan saran kepada afiliasi tentang cara membuat halaman mereka unik dari afiliasi Anda yang lain sehingga halaman-halaman ini memiliki pengalaman yang berbeda dan Google tidak menyatukan afiliasi Anda daripada hanya memberi mereka template. Ini jelas lebih banyak pekerjaan, tetapi ketika Anda melakukan ini, afiliasi Anda menghasilkan lebih banyak penjualan melalui pesan yang berbeda di berbagai situs.
Pertanyaan: Akhirnya, beri kami satu alasan bagus mengapa etailer dan manajer afiliasi harus menghadiri sesi utama penutupan Anda pada Hari Manajemen Afiliasi East 2012 mendatang.
Brad: Membangun merek itu sulit. Konsumen punya banyak pilihan. Untuk sebagian besar merek daring, menonjol dan membangun loyalitas merek atau bahkan pengikut sosial bisa sangat sulit.
Namun, ketika Anda memiliki merek semi-dikenali (tidak harus menjadi merek teratas), maka tarif klik-tayang untuk organik dan berbayar naik, biasanya tingkat konversi Anda juga meningkat, dan Anda menerima lebih banyak lalu lintas dari berbagai sumber yang lebih besar. Inilah cara Anda membangun bisnis yang berkelanjutan dan berkembang - dengan tidak hanya pandai dalam pencarian berbayar atau organik atau sosial - tetapi dengan membangun merek melalui saluran ini.
Saya akan berbicara tentang perusahaan yang tidak ada yang peduli (konsumen peduli dengan produk dan layanan mereka - tetapi bukan mereka) yang masih berhasil membangun merek yang memiliki dampak positif pada semua saluran pemasaran mereka.
* * * * *
Hari Manajemen Afiliasi berlangsung 9-10 Oktober 2012. Informasi lebih lanjut tentang Hari Manajemen Afiliasi diadakan di Ft Lauderdale, dapat ditemukan di sini. Atau ikuti tagar #AMDays di Twitter. Daftarkan menggunakan kode SBTAM150 untuk menerima $ 150,00 dari pass Anda.
Pastikan untuk memeriksa sisa seri wawancara dari #AMDays.
Lebih lanjut dalam: AMDays 7 Komentar ▼
