Kira Wampler memiliki karir yang bervariasi di bidang pemasaran. Dari masa-masa awalnya membantu Intuit membangun kehadiran media sosialnya, hingga membantu para startup seperti Lytro dan Trulia bangkit. Untuk sekarang, dalam perannya sekarang sebagai CMO dari perusahaan berbagi perjalanan, Lyft.
Kira berbagi dengan kami mengapa ia lebih suka memikirkan pemasaran dalam hal pengalaman, dan mengapa sangat penting baginya untuk berkomunikasi dengan pelanggan sebanyak mungkin. Dia juga membahas bagaimana kecepatan dan gangguan iklim bisnis saat ini memberikan tantangan, tetapi juga peluang besar bagi pemasar modern.
$config[code] not found* * * * *
Tren Bisnis Kecil: Beri kami sedikit latar belakang pribadi Anda.
Kira Wampler: Saya saat ini CMO di Lyft. Saya bergabung kembali pada bulan Desember 2014. Sebelum itu, saya adalah CMO di Trulia, sampai Zillow mengakuisisi Trulia. Sebelum itu, saya meluncurkan Lytro keluar dari stealth, kamera yang memungkinkan Anda memfokuskan kembali gambar setelah fakta.
Sebelum itu, sedikit waktu membantu perusahaan dengan komunitas media sosial dan keterlibatan online dan itu adalah akibat langsung dari bertahun-tahun di Intuit - selama enam setengah tahun. Saya mulai sebagai magang, magang MBA, di QuickBooks for Accountants - edisi akuntan. Dan kemudian saya adalah seorang manajer merek. Tetapi selama sebagian besar tahun saya di Intuit, saya adalah manajer pemasaran mulut ke mulut pertama Intuit, yang mungkin akan kita sebut sebagai keterlibatan online atau media sosial hari ini.
Tren Bisnis Kecil: Menurut Anda apa perubahan terbesar sejak Anda masuk ke pemasaran, sampai sekarang di mana Anda adalah CMO dari Lyft.
Kira Wampler: Saya pikir perubahan terbesar adalah kecepatan dan laju perubahan di pihak konsumen dan bagaimana perilaku konsumen. Misalnya, laju perubahan dan kecepatan aliran informasi atau aliran informasi yang salah. Kecepatan ketika sebuah gagasan menjadi sesuatu yang orang tidak dapat hidup tanpa di bawah satu, dua, tiga tahun di mana dalam beberapa kasus dibutuhkan lima, sepuluh, 15, 20 tahun untuk tren dapat bertahan. Jadi saya banyak berpikir tentang itu. Saya banyak berpikir tentang seberapa kuat dan seberapa cepat dunia bergerak - terutama yang berkaitan dengan hal-hal yang coba dilakukan oleh para pemasar.
Itu sama-sama bagus, dan itu berarti ketika Anda dapat memanfaatkan kecepatan itu, Anda dapat melihat beberapa hasil cepat yang sangat menarik. Ini juga bisa sangat menantang, terutama jika Anda berada di tempat komunikasi krisis. Dan itu juga bisa sangat mengganggu, terutama untuk perusahaan besar di mana pengambilan keputusan sedikit lebih lambat, di mana biaya untuk risiko jauh lebih tinggi.
Tren Bisnis Kecil: Anda menyebutkan dua kata, kecepatan dan gangguan. Kita semua tahu bahwa Anda bersaing dengan Uber. Dari sudut pandang Anda, peran apa yang dimainkan pemasaran dalam peluang Anda untuk bermain di industri itu, tetapi juga untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dalam industri yang bergerak lebih cepat, “cepat-mengganggu” seperti apa yang Anda hadapi?
Kira Wampler: Saya akan menggunakan industri yang berbeda sebagai contoh dan melihat maskapai. Pada tingkat dasar, Anda bisa mendapatkan dari SFO ke JFK pada beberapa maskapai berbeda dengan harga yang kira-kira sama pada waktu yang bersamaan dengan tingkat keamanan yang sama. Namun banyak orang memilih satu maskapai penerbangan dari yang lain. Misalnya, banyak orang di rute itu memilih Virgin - setidaknya orang yang saya kenal - karena mereka memilih pengalaman. Mereka memilih ke merek dan layanan dan pengalaman yang mereka dapatkan, meskipun secara teknis, mereka bisa mendapatkan jarak yang sama pada jumlah waktu yang sama untuk kira-kira jumlah uang yang sama di maskapai lain.
Saya menyatakan hal itu karena saya pikir pengalaman, yang merupakan kata yang saya gunakan sebagai lawan pemasaran, adalah apa yang turun ketika Anda bersaing dalam bisnis transportasi. Jadi pada intinya, kami masih membuat orang-orang dari A ke B, dan kami perlu membawa mereka ke sana dengan andal, terjangkau, dan aman. Tetapi orang-orang memilih menjadi salah satu dari dua merek sebagai hasil dari merek yang mereka ingin afiliasi atau bergaul.
Tren Bisnis Kecil: Anda pernah berada di beberapa perusahaan besar seperti Lytro. Sekarang Anda berada di Lyft. Apa cara terbaik hari ini dalam membangun dan menciptakan jenis pengalaman yang akan membuat pelanggan - baik pertama-tama, dapatkan perhatian mereka - dan kemudian pertahankan?
Kira Wampler: Ketika saya memikirkan tentang strategi pemasaran, apakah itu Lytro atau Lyft atau Trulia, apa yang saya pelajari di Intuit adalah bahwa hal yang tidak pernah berubah dimulai dari pelanggan. Dan mulai dengan apa yang dilakukan pelanggan? Apa yang ingin dicapai oleh pelanggan dalam hidupnya? Apa rasa sakit yang dia alami.Lalu bagaimana cara kita mengatasi rasa sakit, atau menciptakan cahaya.
Misalnya dengan Lyft, John dan Logan tidak bisa benar-benar keluar dan bertanya kepada seseorang, "Hei, apakah Anda ingin naik mobil dengan orang asing?" Dan apakah orang itu mengantar Anda berkeliling? Jika Anda membingkainya seperti itu, tentu saja orang akan mengatakan tidak. Sama dengan Lytro. Anda ingin memiliki kamera berbentuk persegi panjang yang memberi Anda kesempatan untuk memfokuskan kembali setelah fakta. Orang mana yang mungkin seperti, saya tidak benar-benar tahu apa arti semua hal itu, bukan?
Tetapi itu tidak berarti bahwa Anda tidak dapat memahami pelanggan. Dan dalam kasus Lytro misalnya, sebelum kami meluncurkan - itu sangat rahasia, sangat tersembunyi. Saya bahkan belum melihat kamera sampai saya menandatangani surat-surat untuk bergabung dengan perusahaan karena keributan itu. Jadi jelas kita tidak bisa menunjukkannya kepada orang lain dan berbicara dengan orang lain dan mendapatkan reaksi.
Tapi apa yang bisa kami lakukan, dan yang sering kami lakukan adalah pergi keluar dan menghabiskan waktu di dunia bersama orang-orang yang kami pikir akan membeli kamera. Kami menghabiskan banyak waktu di kedai kopi. Kami menghabiskan banyak waktu di South Park di San Francisco dan kami pergi ke Capitol Hill di Seattle. Apa yang mereka lakukan adalah membantu kami memandu pengambilan keputusan dan pengiriman pesan; membantu ketika kami membangun pedoman merek, ketika kami membangun merek, ketika kami merencanakan strategi peluncuran dan ketika kami membuat keputusan produk.
Saya akan memberi Anda contoh yang bagus dari waktu itu dan ini sekitar empat tahun yang lalu. Dan itu masih belum tentu bahwa kebanyakan orang yang Anda kenal menggunakan mesin Mac. Banyak, semua orang menggunakan smart - iPhone - tetapi tidak harus laptop Mac. Namun setiap kali kami pergi ke beberapa kedai kopi ini di mana segmen yang kami pikir paling mungkin untuk membeli Lytro - setiap kali kami pergi - kami akan melihat-lihat dan setiap orang berada di udara Mac.
Dan kami benar-benar harus membuat keputusan. Apakah kami meluncurkan dengan Windows atau dengan platform Mac, karena kami tidak dapat menyelesaikan keduanya sekaligus. Dan itu adalah pertempuran besar secara internal. Dan kami sangat jelas. Kami seperti, kalian, jika kami tidak meluncurkan pada platform Mac, kami tidak akan memenangkan orang-orang yang kami tahu paling mungkin menggunakan - kelas kreatif yang kemungkinan besar akan menggunakan kamera dari luar. gerbang. Dan itu sebenarnya - maksud saya sekarang terdengar lucu untuk mengatakan bahwa tertawa karena ke mana pun Anda pergi orang menggunakan laptop Mac. Tapi saat itu, itu adalah keputusan yang cukup kontroversial yang kami buat berdasarkan penelitian pelanggan.
Dan kami tidak membuatnya keluar dan melakukan survei kuant, karena itu tidak masuk akal untuk melakukannya dengan cara itu. Namun kami menginformasikan keputusan tersebut dengan memahami pelanggan. Jadi bagi saya, itu hal yang tidak pernah berubah. Dan maaf, itu bertele-tele - saya bisa berada di kotak sabun tentang memahami pelanggan selamanya. Tapi itu benar-benar - hal yang tidak pernah berubah adalah memahami pelanggan.
Maksudku, kita sebenarnya hanya menghabiskan dua minggu dengan penumpang dan pengemudi dari kedua platform di beberapa kota di seluruh Amerika Serikat. Saya benar-benar menghabiskan dua setengah hari di D.C. minggu lalu bertemu dengan orang-orang yang menggunakan berbagi perjalanan, yang menggunakan Lyft, yang menggunakan layanan lain, orang-orang yang tidak menggunakannya.
Kami sebenarnya melakukan banyak percobaan di mana kami akan saling berlomba di sekitar kota menggunakan layanan yang berbeda termasuk angkutan umum serta taksi serta Lyft dan opsi berbagi perjalanan lainnya. Dan semua itu hanya untuk membantu kami memberi informasi dan memahami apa yang kami lakukan. Bagaimana kita bisa menjadi lebih baik? Bagaimana kita bisa mengomunikasikan cerita kita dengan lebih baik? Dan bagaimana kita bisa memberikan pengalaman yang lebih baik?
Jadi saya pikir tidak peduli apa, dari perspektif kecepatan dan gangguan, jika Anda tidak selalu membawanya kembali ke "siapa", Anda tidak memiliki kesempatan.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
1
