Old Spice memberi kami kampanye yang sama-sama menghibur, iklan televisi tradisional, dan keajaiban media sosial YouTube. Tetapi ketika angka penjualan mulai masuk, ada sesuatu yang salah. Yaitu, penjualan. Yang terjadi kemudian adalah badai api di blogosphere dengan kamp-kamp yang terpecah secara tajam melawan perang suci yang sebagian besar tidak didukung pendapat.
$config[code] not foundKetika titik data baru mulai muncul, mereka memberi siswa bisnis yang berhati-hati beberapa nugget yang perlu diingat untuk masa depan, ketika kita akan menghabiskan uang kita dan mencari hasil nyata. Inilah yang saya lihat:
Masalah 1: Di mana daging sapi?
Pertama, data menunjukkan bahwa kampanye itu sendiri tidak menggerakkan jarum penjualan. Selama enam bulan pertama dari penerbangan media televisi, penjualan Old Spice pertama kali dilaporkan turun 7 persen tahun ke tahun, kemudian datar dalam hal pertumbuhan pangsa. Kemudian, ketika kampanye video YouTube yang dirayakan khusus merek itu pecah, hoki penjualan meningkat, dengan penjualan meningkat 106 persen. Setelah ditinjau lebih lanjut, uptick besar dan terkenal ini bertepatan dengan longsoran kupon beli-satu-dapatkan-satu-gratis.
Apa artinya ini:
Perhatian khusus adalah optimisme tanpa dasar yang banyak komentator di posting blog saya sepertinya melekat. Mereka hanya tahu segalanya akan baik-baik saja karena … karena … mereka harus melakukannya! Kampanye itu sangat lucu! Berbahaya untuk meyakinkan diri sendiri bahwa Anda melakukan hal yang benar hanya karena Anda suka melakukan apa yang baru saja Anda lakukan. Kita perlu membuka mata dan menilai kita seobjektif yang dimungkinkan oleh kondisi manusia.
Tidak ada sekolah seperti sekolah lama? Mungkin juga begitu. Longsor kupon tampaknya meyakinkan gerombolan sementara orang untuk mencoba Old Spice. Apakah kupon akan berfungsi tanpa iklan dan kampanye media sosial viral? Tidak tahu Apakah kampanye media sosial viral telah memindahkan jarum tanpa kupon? Data menunjukkan tidak. Iklan saja tentu tidak.
Mari kita setujui itu aktivasi dan konversi adalah tujuan Anda sebagai pemilik bisnis. Dapatkan orang untuk membeli lebih banyak barang, singkatnya. Semua yang Anda lakukan harus diarahkan pada integrasi, konversi tatap muka, taktis di toko atau di tempat Anda. Tidak ada yang namanya "buzz." Ada penjualan dan ada uang sia-sia.
Masalah 2: Semua palu mengira Anda paku.
Kedua, tampaknya siapa pun yang belum pernah mengelola P&L atau bertemu dengan penggajian berpikir Old Spice adalah kampanye terhebat yang pernah ada di dunia. Dan orang itu mungkin memberi Anda layanan agensi mereka sekarang. Dengarkan racun di sekitar setengah dari komentar yang berasal dari jenis agensi digital. Ini adalah bendera merah.
Apa artinya ini:
Ada arus bawah yang menganggap pemasaran - dan iklan, dan khususnya video yang dirancang untuk Web - semuanya tentang hiburan. Bukan. Iklan seharusnya menjual barang. Dan ketika tipe agensi Anda datang dengan terengah-engah mengatakan kepada Anda bahwa mereka mendapat satu miliar pandangan di YouTube tetapi terlihat terhina secara positif ketika Anda bertanya apakah ROI positif (terkesiap!), Anda perlu bertanya-tanya - dengan asumsi bahwa dolar pemasaran Anda terbatas dan Anda peduli tentang menghasilkan uang perusahaan - jika Anda dengan orang yang tepat.
Prasangka berbahaya, terutama ketika prasangka dan uang Anda. Menuntut fakta, bukan perasaan.
Masalah 3: Skor mereka, tetapi Anda kalah.
Ketiga, pemenang terbesar tampaknya adalah biro iklan Old Spice, yang mengantongi Grand Prix Film yang didambakan di Cannes untuk kampanye.
Apa artinya ini:
Ini mungkin bias pribadi, tetapi setiap saat pemenang yang jelas bukan Anda - artinya pelanggan yang membayar - ada masalah.
Ketika ditanya di Cannes apakah kampanye itu sukses untuk Old Spice, perwakilan merek memberikan “no comment.” Untuk alasan yang bagus, rupanya. Kemudian, setelah beberapa pelatihan media yang sangat dibutuhkan, kami diberitahu bahwa merek itu "senang" dengan hasilnya dan tidak bisa lebih bahagia. Ini tidak menginspirasi kepercayaan diri.
Post-mortem:
Tidak ada yang salah dengan mengeluarkan uang untuk video yang ditujukan untuk kesuksesan viral. Lanjutkan. Mungkin berhasil. Dan ada banyak, banyak orang yang akan memberi tahu Anda cara menempuh jalan ini. Tetapi poin sebenarnya dari pengeluaran uang sama sekali dalam bisnis adalah untuk mendapatkan lebih banyak bisnis, jadi memastikan - terlepas dari apa yang Anda janjikan - bahwa semua yang Anda lakukan diarahkan untuk mengubah pemirsa biasa itu menjadi pembeli.
Rahasia dari banyak kampanye iklan yang sukses adalah mereka dapat dimanfaatkan di dalam toko atau daring. Lihatlah Tantangan Pepsi. Itu bukan hanya kampanye yang brilian - setiap kali konsumen berjalan ke toko dan melihat dua palet di sebelah satu sama lain, iklan itu diputar ulang di kepala mereka - tetapi fakta bahwa itu menjalankan kampanye sama sekali memberi Pepsi kesempatan untuk meyakinkan pembeli ritel untuk menumpuk paletnya di sebelah King Coke. Iklan mendorong penjualan, dan penjualan mendorong penjualan. Terutama ketika dipasangkan dengan iklan.
Apakah saya bersikap tidak adil terhadap merek Old Spice dan agensi? Tidak terlalu. Kampanye berjalan selama enam bulan, dan merek mengalami penurunan volume 7 persen, dengan lonjakan didorong oleh kupon. Itu tertinggal banyak pesaingnya di kategori. Namun, kampanye ini dianggap sebagai teladan kejeniusan pemasaran. Hati-hati di sana; itu pembicaraan berbahaya.
Mari kita belajar dari "studi kasus" ini - yang baik, yang buruk dan yang terlalu putus asa - dan menggunakannya sebagai kisah peringatan untuk menumbuhkan kisah sukses kita sendiri.
22 Komentar ▼
