Naumi Haque (foto) dari Toronto, Ontario, masuk ke dalam kepala pemilik usaha kecil di seluruh Amerika Utara.
Itulah yang dia dan timnya lakukan untuk mencari nafkah di CEB, di mana dia adalah Direktur Riset dalam program bisnis kecil CEB.
CEB adalah perusahaan praktik wawasan dan teknologi terbaik yang melayani lebih dari 10.000 perusahaan klien. Tim Haque melakukan penelitian dan memberi saran kepada klien tentang cara memasarkan ke pemilik usaha kecil.
$config[code] not foundTerkadang apa yang dipelajari tim Haque terbang di hadapan kearifan konvensional.
Ambil, misalnya, persepsi bahwa pemilik usaha kecil selalu mencari produk dan layanan dengan harga terendah.
"Tidak benar," kata Haque datar.
"Pemilik usaha kecil tidak murah," tambahnya.
“Mereka hanya memiliki anggaran lebih kecil daripada perusahaan besar. Secara umum, mereka akan membeli hal terbaik yang mereka mampu. Jika mereka tidak mampu membelinya, maka mereka tidak mampu membelinya, tetapi itu bukan karena mereka ingin membeli barang termurah. Mereka menginginkan nilai. Mereka berbelanja dengan hati-hati. Mereka menginginkan sesuatu yang akan bertahan lama. "
Faktanya, ketika memutuskan pemasok mana yang akan dituju, harga cenderung hanya memperhitungkan seperempat dari keputusan, sebagaimana ditunjukkan oleh slide yang menyertainya.
Salah satu alasan pemilik bisnis mencari nilai dan ingin pembelian mereka bertahan adalah karena pemilik cenderung lembam, kata Haque.
Jika Anda adalah pemilik usaha kecil yang membaca ini, dan Anda merasa ngeri mendengar diri sendiri dan rekan-rekan Anda digambarkan sebagai lembam - jangan takut.
Haque tidak berarti tidak menarik.
Sebagai seorang peneliti, ia menggunakan istilah penelitian ilmiah.
Dalam konteks ini ia hanya berarti bahwa pemilik usaha kecil cenderung tidak beralih vendor.
Lagi pula, beralih ke produk atau layanan baru membutuhkan waktu - dan waktu adalah sesuatu yang tidak dimiliki oleh kebanyakan pemilik usaha kecil. Pemilik usaha kecil memakai banyak topi. Kami tidak memiliki staf besar. Meneliti vendor baru mencuri jam berharga yang bisa kita habiskan di tempat lain dalam bisnis kita atau dengan keluarga kita.
“Pemilik usaha kecil tidak ingin meninjau kembali keputusan. Mereka tidak mau harus memikirkannya lagi. Mereka ingin membeli sekali. Mereka ingin itu bertahan lama. Mereka memahami nilai produk seumur hidup, ”kata Haque.
Dia menambahkan bahwa 'nilai' daripada 'harga terendah' adalah pendorong yang kuat dalam generasi Baby Boomer pemilik usaha kecil. “Jika Anda melihat Baby Boomers versus pemilik yang lebih muda, Baby Boomers bahkan lebih cenderung membeli yang terbaik yang mereka mampu. Banyak dari mereka cenderung berasal dari karier perusahaan, dan mereka memahami konsep nilai seumur hidup. Jadi mereka lebih fokus pada nilai jangka panjang dibandingkan dengan sesuatu yang murah yang bisa mereka dapatkan segera. "
Siapa yang Benar-Benar Mempengaruhi Bisnis Kecil?
Haque dan timnya penuh dengan wawasan mengejutkan.
Beberapa wawasan tersebut terungkap pada Marketing to Small Business Summit 2015 baru-baru ini, sebuah acara tahunan yang diproduksi oleh CEB untuk para anggotanya. (KTT adalah tempat kami bertemu Haque untuk wawancara ini.)
Satu set informasi yang membuka mata adalah tentang siapa yang benar-benar memiliki pengaruh dalam dunia bisnis kecil.
Itu pertanyaan yang rumit, kata Haque, karena, "Semua orang mendefinisikan pengaruh secara berbeda."
“Ketika kami sedang mempersiapkan konferensi tahun ini, kami memberikan pendapat kepada anggota kami tentang apa yang ingin mereka pelajari. Setiap tahun kami mencoba untuk memberikan wawasan yang berbeda. Ketika kami bertanya tentang tantangan terbesar mereka, mereka terus berkata, "Kami membutuhkan strategi pemasaran influencer yang lebih baik," kata Haque.
“Kata-kata yang mereka semua gunakan adalah sama. Tetapi ketika kami mulai mengupas bawang, kami menyadari bahwa anggota kami ada di mana-mana. ”
Beberapa ditugaskan menjalankan acara dan ingin tahu dengan siapa mereka harus bermitra.
"Orang lain akan memberi tahu kami," Ya, ini benar-benar tentang media sosial. Kami ingin tahu siapa influencer media sosial itu untuk bisnis kecil, Anita Campbells dan Ramon Rays dunia. Siapa orang-orang yang harus kita fokuskan? ', ”Tambah Haque.
“Beberapa mendefinisikan pengaruh dalam hal bekerja dengan mitra saluran, seperti broker, pengacara, CPA, dan pengecer TI. Untuk strategi pemasaran influencer mereka, mereka ingin tahu cara mendapatkan lebih banyak bisnis melalui mitra saluran, ”catat Haque.
Yang lain menafsirkan pengaruh sebagai pendorong rujukan dari pelanggan yang sudah ada.
"Anda harus membaca yang tersirat. Ketika Anda melakukan itu, sub-teks yang Anda dapatkan dari pemasar adalah bahwa marketing pemasaran tradisional kami tidak berfungsi sebagaimana mestinya dan kami membutuhkan jalan baru untuk masuk ke kepala pelanggan kami. Kami perlu menemukan cara-cara baru untuk menjadi yang utama dengan pelanggan kami, "tambahnya.
3 Kejutan Tentang Influencer Marketing
Penelitian tim Haque tentang pengaruh mengungkapkan beberapa kejutan - tepatnya tiga yang besar.
“Hal pertama yang menonjol adalah sejauh mana pemilik bisnis lain memengaruhi rekan-rekan mereka dalam keputusan pembelian. Secara umum kita sudah tahu bahwa pemilik bisnis mempengaruhi rekan-rekan mereka. Kami sudah mempelajari ini sebelumnya. Tapi tahun ini kami mengambil pendekatan yang jauh lebih ketat. Kami melihat besarnya pengaruh itu relatif terhadap, katakanlah, mitra saluran atau asosiasi, ”kata Haque.
'Pemilik usaha kecil lain' ternyata merupakan kelompok yang paling berpengaruh, dalam hal keputusan pembelian usaha kecil.
Faktanya, rekan bisnis ternyata lebih berpengaruh daripada perwakilan penjualan pemasok itu sendiri.
Inilah kejutan lain: penasihat dan mitra saluran seperti konsultan IT, akuntan, dan pengacara ternyata kurang berpengaruh pada keputusan pembelian daripada yang diasumsikan pada umumnya.
Itu karena, sementara kelompok-kelompok itu cenderung sangat dipercaya, mereka sering menyarankan dua atau tiga vendor alternatif. Mereka berusaha untuk tetap tidak memihak. Mereka tidak hanya merekomendasikan satu vendor.
"Jika setiap kali Anda berbicara dengan mereka, mereka memberikan tiga rekomendasi, maka mereka bukan pembela merek yang hebat," kata Haque.
Ivana Taylor, dirinya seorang pemilik usaha kecil yang berinteraksi dengan ribuan pemilik usaha kecil melalui pekerjaannya dengan DIYMarketers.com, mengatakan penelitian CEB tentang influencer (lihat grafik yang menyertai) berdering benar.
"Setiap kali pemilik bisnis lain bertanya kepada saya tentang produk atau layanan yang saya gunakan dan rekomendasikan, itu karena mereka tahu bahwa saya sedang berurusan dengan semua masalah yang sama yang mereka hadapi: waktu, uang, penjualan dan pemasaran. Ada budaya berbagi dan berkontribusi di dalam komunitas bisnis kecil. Kami tahu orang lain sedang mengalami hal yang sama. "
"Anda salah satu dari kami atau tidak," tambah Taylor.
Kejutan ketiga yang ditunjukkan Haque berkaitan dengan media sosial. “Di CEB, kami selalu sedikit bimbang tentang merekomendasikan media sosial, dari perspektif pemasaran B ke kecil. Saya selalu memberi tahu pemasar bahwa ketika datang ke media sosial, pemilik tidak ingin berinteraksi dengan Anda. Delapan puluh persen pemiliknya ada di media sosial, tetapi sebagian besar menggunakannya untuk mempromosikan bisnis mereka sendiri. Mereka tidak perlu menggunakannya untuk berinteraksi dengan pemasok atau mereka ingin berinteraksi langsung dengan pemasok, ”kata Haque.
“Sebelum tahun ini, kami tidak pernah benar-benar melihat percakapan pemilik-ke-pemilik di media sosial. Saya terkejut melihat angka yang sangat tinggi, lebih tinggi dari 30 persen pemilik bisnis yang mengatakan, 'Oh ya, saya mengirim pertanyaan ke pemilik lain di media sosial.' Persentase serupa dari pemilik melaporkan mengatakan, 'Oh ya, saya menjawab yang lain pemilik di media sosial, ”tambah Haque.
Faktanya, 29 persen pemilik bisnis mengatakan mereka menjawab pertanyaan dari orang asing yang sama sekali online. Mereka melakukannya karena keinginan tulus untuk membantu teman sebaya.
"Apa yang kami temukan adalah ada semua aktivitas di antara influencer yang tidak dapat kami lihat karena kami selalu melihatnya dari lensa pemasok bukan dalam lensa pemilik-ke-pemilik."
Hasilnya ketika datang ke media sosial, mengamati Haque, adalah bahwa merek tidak dapat mengendalikan percakapan media sosial.
Tetapi merek besar dapat menemukan kesempatan untuk memulai dan berpartisipasi dalam percakapan yang terkait dengan topik atau bidang yang menjadi fokus mereka.
Dengan begitu, merek hadir saat ada percakapan seputar kategori produknya. Merek sedang dibahas - alih-alih tidak terlihat dalam percakapan itu.
Kejutan Lain: Bisnis Kecil Tidak Berorientasi Pertumbuhan
"Sebagian besar pemilik usaha kecil tidak berorientasi pada pertumbuhan," kata Haque.
“Itu tidak mengejutkan saya lagi, tetapi mengejutkan ketika saya masih baru di ruang ini. Dan mengejutkan bagi banyak klien kami untuk mengetahui hal itu, "katanya.
Eksekutif perusahaan sering memiliki putuskan hubungan pada titik ini karena mereka sendiri cenderung berorientasi tujuan eksternal, katanya.
Jika eksekutif perusahaan membuat asumsi berdasarkan nilai-nilai mereka sendiri, mereka dapat salah menafsirkan apa yang mendorong pemilik bisnis. Dan akibatnya mereka mungkin kehilangan tanda dalam pesan mereka dalam kampanye pemasaran-ke-usaha kecil.
“Eksekutif perusahaan cenderung didorong oleh kebutuhan untuk mencapai tujuan tertentu. Banyak kali itu terkait dengan tujuan pertumbuhan bisnis mereka, "kata Haque.
Pemilik usaha kecil, di sisi lain, cenderung lebih termotivasi oleh kepuasan internal. Menurut penelitian CEB:
- Hanya sekitar 30 persen pemilik usaha kecil yang berorientasi pada pertumbuhan.
- 10 persen lainnya dimotivasi oleh kontrol. Mereka harus bertanggung jawab.
- 60 persen sisanya atau lebih dimotivasi oleh kepuasan dan fleksibilitas internal.
“Mayoritas pemilik bisnis melakukan sesuatu karena mereka suka melakukannya, bukan karena kebutuhan untuk tumbuh. Mereka melakukan apa yang mereka lakukan karena itu membuat mereka lebih bahagia, ”tambah Haque.
“Faktanya, pertumbuhan membuat banyak pemilik usaha kecil stres, karena seorang pemilik bisnis akan melihat pertumbuhan sebagai,‘Sekarang saya harus berbuat lebih banyak. Saya harus bekerja lebih banyak. Saya harus mempekerjakan lebih banyak karyawan.’,” Dia mengamati.
Pendekatan Non-Tradisional untuk Riset Pemasaran
Mata Haque bersinar ketika dia berbicara tentang misi program bisnis kecil CEB.
“Kami tidak melakukan riset pemasaran secara tradisional. Kami sedang melakukan penelitian ketidaksepakatan. ”
Menurut Haque, CEB melakukan penelitian yang tidak setuju dengan kebijakan konvensional. “Kami mencari penelitian yang mengganggu dan akan mengubah pikiran Anda. Sangat mengasyikkan, ”tambah Haque.
Heather Harmon dari Manta, salah satu klien anggota CEB, menambahkan, "Tidak ada yang seperti CEB di luar sana yang kami temukan. Pada Marketing to Small Business Summit baru-baru ini, saya bertanya kepada peserta lain apakah mereka tahu hal serupa. Tidak ada yang melakukannya. "
Meskipun Manta menggunakan jutaan anggota bisnis kecilnya untuk melakukan survei dan penelitiannya sendiri, ia mengatakan penelitian CEB sangat berharga. “Penelitian CEB sangat membantu dalam memberikan sudut pandang baru dan membantu kami mewujudkan strategi kami.”
Salah satu contoh bagaimana penelitian CEB mengganggu dan mengubah strategi, melibatkan usaha kecil untuk beralih produk.
Menurut Haque, “Penelitian kami di CEB menunjukkan bahwa pada tahun tertentu hanya 7 persen pemilik usaha kecil beralih vendor. Anda tidak dapat menjual fitur produk dan mengharapkan sejumlah besar usaha kecil untuk beralih. "
"Jika Anda menjual produk penggajian, Anda tidak dapat fokus pada semua hal luar biasa yang dilakukan produk Anda. Alih-alih, fokuslah untuk mengatasi rasa sakit. Sebagai seorang pemasar, pekerjaan Anda berubah dari meyakinkan pemilik bisnis kecil bahwa produk Anda hebat, hingga menekankan bagaimana produk Anda mengurangi rasa sakit mereka. "
"Ingat kelembaman itu. Pemilik usaha kecil cenderung beroperasi di bawah prioritas perbaikan. Jika metode saat ini berfungsi, mereka bahkan tidak memikirkan produk Anda. Kecuali mereka berpikir ada sesuatu yang rusak, mereka tidak dipaksa untuk memperbaikinya, ”tambah Haque.
Pemasaran ke Usaha Kecil - Bermanfaat
CEB, yang didirikan pada 1999 dan berkantor pusat di Arlington, Virginia, itu sendiri adalah perusahaan besar. Ini memiliki kapitalisasi pasar $ 3 miliar, dengan 4.300 karyawan. CEB menghitung 90 persen dari Fortune 500 dalam daftar kliennya. Tim program bisnis kecil sebagian besar berbasis di Toronto.
Klien membayar biaya keanggotaan tahunan yang memberikan hak kepada mereka untuk mendapatkan akses ke penelitian CEB, serta wawasan dari penasihat klien.
Klien anggota CEB secara tradisional adalah perusahaan yang sangat besar seperti FedEx, Citrix dan Sage.
“Sweet spot anggota kami adalah perusahaan besar mana pun yang memiliki divisi B2B yang secara khusus berfokus pada bisnis kecil,” kata Haque.
Dia mengatakan bahwa memberi nasihat kepada pemasar bisnis kecil CEB sangat bermanfaat. Ada elemen yang mendukung underdog di dalamnya.
"Uang besar dalam pemasaran konsumen. Pemasaran bisnis kecil seringkali merupakan tim yang terlupakan … anak tiri pemasaran yang berambut merah … di banyak perusahaan. Tim-tim ini bersemangat tentang bisnis kecil, tetapi sering memiliki anggaran kecil dan dipaksa untuk menjadi wirausaha untuk mencapai tujuan mereka. Jadi dengan membantu mereka, saya merasa tim CEB juga membantu bisnis kecil. "
Kredit gambar: Tren Bisnis Kecil; CEB; Remix dari gambar Pengaruh Shutterstock
2 Komentar ▼
