Sekarang kita semua tahu bagaimana Amazon telah mengubah cara kita berbelanja, membaca, dan bahkan menciptakan bisnis dengan lengan Amazon Web Services-nya. Tetapi di awal-awal eCommerce, itu jauh dari kesuksesan. Saat saya sedang dalam proses menulis buku tentang bagaimana Amazon telah mengubah aturan permainan untuk keterlibatan pelanggan, saya baru-baru ini merasa senang berbicara dengan salah satu orang yang bertanggung jawab memimpin desain situs pertama Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, mantan Editor Eksekutif PC Magazine dan Wakil Presiden dan Editor Eksekutif Amazon dari tahun 1996-2000, berbagi beberapa pengalamannya selama hari-hari awal bisnis. Rick bertanggung jawab atas konten editorial dan desain situs web Amazon, dan membahas konten peran, desain, dan pengalaman pelanggan yang dimainkan dalam membentuk arah perusahaan.
* * * * *
Rick Ayre: Pada bulan Juli 1996, Amazon menghubungi kami dan bertanya apakah mereka dapat mengirim beberapa orang pemasaran untuk melakukan demo situs web baru.
Saya sudah membuat situs web untuk Ziff Davis dan orang lain saat itu, jadi saya pergi ke demo. Saya pikir wanita pemimpin adalah Wakil Presiden Pemasaran pertama untuk Amazon. Dia dan asistennya mulai mendemokan situs itu dan mereka berkata, 'Kami akan membangun toko buku online, dan ini adalah beranda. Kami baru saja meluncurkan beranda, dan kami ingin menunjukkan beranda dan situs itu kepada Anda, seperti apa tampilannya sekarang, dan memberi tahu Anda apa yang kami lakukan.’
Saya menonton demo selama sekitar lima menit dan saya berkata, “Apakah Anda ingin tahu cara membangun toko buku yang hebat?” Mereka memandang saya dan berkata, “Ya, tentu saja.” Jadi saya berbicara selama 45 menit berikutnya. demo mereka, dan hari berikutnya saya menerima telepon dari asisten pribadi Jeff Bezos dan dia berkata, "Dia ingin berbicara dengan Anda, dan dia bertanya-tanya apakah Anda akan berada di daerah itu dalam waktu dekat."
Minggu pertama di bulan Agustus, PC Magazine akan berada di Seattle untuk Hari Editor dan saya mengatur untuk bertemu dengannya. Dia berhenti dengan Honda Accord tua dan berkata, "Lompat," dan aku melompat.
Dia memberi saya tur angin puyuh ke pusat pemenuhan dan kantor-kantor. Pada akhirnya, dia berkata, “Rick, apakah kamu mau berbicara dengan kami tentang suatu pekerjaan?” Saya berkata, “Ya, saya akan mendengarkan.” Saya harus mengatakan, secara sambil lalu, bahwa cinta pertama saya dalam hidup saya adalah buku, tetapi yang kedua adalah musik, dan yang ketiga adalah teknologi. Perintahnya terkadang berubah, tetapi saya berkomitmen untuk ketiga hal itu. Saya membaca semuanya. Saya mendengarkan sebagian besar segalanya, dan saya bermain dengan teknologi.
Faktanya, alasan saya mengambil pekerjaan di PC Magazine adalah karena saya mencoba mencari cara untuk bisa membuat seseorang membayar saya untuk bermain dengan teknologi sepanjang waktu, dan cukup banyak pekerjaannya di PC Magazine.
Saya menyukai semua hal itu, jadi sinergi dengan Amazon sangat jelas.
Tren Bisnis Kecil: Apakah budaya obsesif pelanggan sudah tertanam pada saat itu?
Rick Ayre: Ya, tetapi, seperti yang akan dikatakan banyak orang kepada Anda, Jeff adalah seorang pragmatis. Dia melakukan wawancara dengan The Wall Street Journal dan mereka bertanya, ‘Mengapa orang memberi Anda kartu kredit mereka? Mereka tidak mengenal Anda? "Dan ini kembali ketika kesadaran semua orang adalah," Mengapa ada orang yang membeli buku dari Anda? "
Jadi untuk meredam pemikiran dan memberikan jaring pengaman di satu sisi, tetapi situs web yang ramah dan bersahabat di sisi lain, tantangannya adalah kita tidak berusaha meyakinkan seseorang untuk membeli buku. Tantangannya adalah meyakinkan mereka bahwa mereka harus membelinya dari Anda dan bahwa mereka dapat mempercayai Anda.
Jadi salah satu hal pertama yang dilakukan Jeff adalah mencoba mencari tahu bagaimana melakukan layanan pelanggan yang efektif. Dia adalah orang pertama yang saya dengar berkata, "Kami ingin bertemu atau, jika mungkin, melebihi harapan setiap pelanggan tentang bagaimana ini akan berjalan, bagaimana hubungan dengan kami akan pergi dari awal hingga akhir. Setiap aspek dari hubungan itu harus melebihi harapan mereka, dan itulah tujuan kami.’
Tren Bisnis Kecil: Apakah Jeff membawa Anda untuk membantu menerjemahkan visi itu ke dalam desain situs web dan pengalaman situs web?
Rick Ayre: Ya, saya adalah penjaga pintu untuk pengalaman pelanggan pada paruh pertama hubungan, dan kemudian babak kedua adalah pusat pemenuhan dan layanan pelanggan.
Tren Bisnis Kecil: Jadi, bagian pertama ada di ujung depan situs web, dan kemudian bagian kedua dari hubungan itu adalah pemenuhan yang sebenarnya?
Rick Ayre: Pemenuhan dan layanan pelanggan jika perlu. Tetapi layanan pelanggan dimulai sejak Anda membeli buku. Saya pikir pada awalnya dia ingin memberi selamat kepada orang-orang karena membeli buku itu. Tapi saya tidak yakin dia pernah mengatakannya. Tetapi Anda mendapat email dari Amazon yang memberi Anda semua detail dan memberi tahu Anda bagaimana cara memeriksa status pesanan Anda dan apa yang akan terjadi selanjutnya. Jadi bagian layanan pelanggan mulai segera setelah pembelian Anda, dan itu berlanjut sampai Anda menerima produk Anda.
Tren Bisnis Kecil: Bagaimana Anda mendesain pengalaman situs web agar orang membeli?
Rick Ayre: Kami memiliki serangkaian tujuan yang eksplisit. Beberapa dari mereka kami bersuara, dan beberapa dari kami tidak. Perasaan kami adalah bahwa, tidak seperti Walmart, kami tidak perlu mencoba dan meyakinkan pelanggan untuk membeli suatu produk.
Apa pun halaman buku yang Anda kunjungi, kami tidak perlu meyakinkan Anda untuk membeli buku itu. Sebaliknya, yang ingin kami lakukan adalah menghibur Anda dan membuat Anda mengklik beberapa halaman lagi. Dengan kata lain, intrik Anda dan kemudian setelah Anda berada di halaman produk, kami ingin menciptakan konteks yang sempurna untuk membuat keputusan pembelian; keputusan itu bisa jadi untuk membeli buku atau tidak.
Kami tidak ingin Anda harus membeli buku itu. Kami ingin memastikan bahwa Anda berada di lingkungan di mana Anda memiliki informasi yang Anda butuhkan untuk memutuskan apakah itu buku yang ingin Anda beli, dan jika Anda membuat keputusan untuk membeli buku itu, bahwa Anda senang dengan keputusan itu.
Mulai dari titik itu, dan berlanjut sampai Anda memiliki buku itu dan lebih dari puas dengan itu. Kalau tidak, Anda tidak akan kembali, dan kami membutuhkan semua orang untuk kembali.
Tren Bisnis Kecil: Apakah mempekerjakan eksekutif editorial sesuatu yang banyak dilakukan di awal-awal eCommerce, atau apakah itu sesuatu yang dilakukan Amazon sejak awal?
Rick Ayre: Ya, kami eCommerce, jadi semua yang kami lakukan sejak awal di eCommerce. Tapi ya, kami memang membuat keputusan sadar untuk mencoba dan membedakan situs kami dengan konten yang ada di dalamnya, dan kami bekerja keras untuk merekrut orang. Ketika Jeff mempekerjakan saya, dia berkata, “Oke Rick, sepertiga dari pekerjaan Anda menjalankan kelompok editorial. Sepertiga dari pekerjaan Anda merekrut orang, dan itu bisa untuk siapa saja di perusahaan. '
Bekerja untuk saya adalah Susan Benson, yang bertanggung jawab atas kelompok editorial dan kata-kata dan berita utama. Ketika kami mulai, kami memiliki peran samar-samar. Dia akhirnya menjadi penanggung jawab produksi, membangun sistem produksi.
Jeff tidak yakin mengapa kami membutuhkan desainer. "Apa hubungannya seni dengan itu," katanya. Tetapi, pada kenyataannya, kami membuat konvensi bahwa kami tidak menginginkan situs yang dirancang tinggi. Kami bukan Apple, tetapi kami ingin situs yang hangat dan ramah serta membuat orang senang dan menggugah minat mereka pada saat yang sama, sehingga mereka akan sering datang dan menginap terlambat.
Tren Bisnis Kecil: Jadi begitu dia mengerti bagaimana itu cocok dengan mendapatkan dan menjaga perhatian pelanggan, dia baik untuk pergi?
Rick Ayre: Ya saya pikir, dan cukup cepat ketika situs eCommerce lainnya bermunculan, jelas salah satu perbedaan antara kami dan hampir setiap situs eCommerce lainnya adalah kualitas konten - dan itu adalah pembeda besar. Masuk akal sepenuhnya untuk konten menjadi faktor jika Anda mencoba menciptakan lingkungan yang sempurna untuk pembeli buku. Itu tidak begitu jelas secara intuitif ketika kami meluncurkan musik, yang berikutnya, atau film dan DVD dan sebagainya, yang ketiga.
Tetapi kami menggunakan kemampuan kami untuk menghasilkan konten dengan sejumlah besar penulis dan pengalaman kami dengan cara membuat situs dengan konten yang menarik dan menarik untuk keuntungan kami saat kami pindah ke area lain.
Tren Bisnis Kecil: Apakah itu sudah dimiliki oleh Barnes & Noble, atau mereka membelinya nanti?
Rick Ayre: Tidak, jika Barnes & Noble memiliki Books.com, mereka membelinya. Ya, itu adalah situs web terpisah, situs web independen. Itu bukan situs web sampai larut malam. Itu adalah situs Internet yang didirikan oleh seseorang yang memiliki toko buku dan tahu sedikit tentang Internet.
Tren Bisnis Kecil: Saya melihat ke belakang dan memikirkan semua situs berbeda tempat saya membeli barang di masa-masa awal itu. Sejauh ini, Amazon adalah satu-satunya yang saya gunakan. Apakah Anda menganggap potongan konten situs web atau fokus terus-menerus pada pengalaman pengguna, menjadikan Amazon yang bertahan?
Rick Ayre: Saya setuju dengan pernyataan Anda bahwa itu menciptakan pengalaman pelanggan. Dari saat mereka tiba di situs web hingga setelah mereka menerima produk mereka, itu melebihi harapan mereka, itu bagus. Itu sebenarnya bagus. Jadi kami harus melakukannya dengan situs web, tetapi kami juga harus memahami layanan pelanggan dan bagaimana menyediakannya di telepon dan melalui email.
Jeff benar-benar orang yang menjaga pengalaman pelanggan dari satu ujung ke ujung yang lain, dan ia menjadikannya tanggung jawabnya untuk memastikan bahwa pengalaman itu hebat dari ujung ke ujung.
Tren Bisnis Kecil: Anda menyebutkan sedikit tentang umpan balik pelanggan. Apa peran yang dimainkannya dalam mengembangkan situs web?
Rick Ayre: Nah, sejak awal, ulasan pelanggan adalah bagian penting dari konten yang kami buat di situs, dan itu adalah titik pertikaian, tetapi sesuatu yang kami dorong. Kevin Kelly, yang merupakan prognostikator terkenal di ruang internet, dia adalah salah satu dari orang-orang awal di Wired. Dia selalu berkata, dan ini jauh di tahun 1990-an, "Jika Anda memberi orang ruang dan alat yang mereka butuhkan untuk membangun situs internet yang hebat, mereka akan membangunnya untuk Anda. Anda baru saja memberi mereka ruang untuk melakukannya dan cara melakukannya. 'Ketika berbicara tentang hal-hal seperti ulasan pelanggan, itu tentu saja benar.
Jadi itu aspek yang sangat penting. Bahkan sebelum kami memiliki editor untuk meninjau buku dan musik dan film dan memilih 10 yang terbaik dan hal-hal seperti itu, kami memiliki banyak ulasan pelanggan individu. Seperti yang dikatakan banyak orang, itu membuat kami mendapat banyak masalah karena seorang editor atau penerbit atau penulis akan datang dan berkata, "Lihat, ini adalah ulasan negatif di bawah buku saya, dan Anda seorang penjual buku. Apakah Anda tidak mencoba menjual buku saya? "
Dan kami akan berkata, "Ya, kami mencoba menjual buku Anda kepada setiap orang yang benar-benar ingin membelinya. Tetapi kami tidak akan mencoba dan meyakinkan mereka bahwa mereka harus membelinya. Kami akan mencoba dan membantu mereka membuat keputusan tentang apakah itu buku yang ingin mereka beli. "
Tren Bisnis Kecil: Baiklah, ketika Anda melihat kembali semua ini, katakanlah di luar ritel online, menurut Anda apa dampak terbesar Amazon pada hubungan pelanggan / vendor? Menurut Anda apa yang akan terjadi?
Rick Ayre: Perubahan terbesar yang dilakukan Amazon adalah mengubah cara orang berpikir tentang berbelanja dan membeli. Tetapi saya pikir hal terbesar kedua yang mereka lakukan adalah mereka mengubah cara orang berpikir tentang Internet, potensi Internet untuk menciptakan hubungan pelanggan dan mengelolanya. Dan kemudian mencari tahu bagaimana menggunakan informasi yang mereka kumpulkan.
Dengan kata lain, data tentang kebiasaan membeli dan mengubahnya menjadi keuntungan yang juga merupakan fitur bagi pelanggan. Mereka tentu saja menciptakan seluruh cara mengelola hubungan pelanggan menggunakan teknologi, kombinasi online dan komputer yang hanya diimpikan orang di masa lalu.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
Komentar ▼
