Sudah hampir empat tahun sejak saya berbicara dengan Adobe Kevin Lindsay tentang bagaimana perusahaan memfokuskan sebagian besar sumber daya pemasaran mereka pada kegiatan akuisisi pelanggan vs retensi pelanggan. Dan selama Konferensi Inbound minggu ini yang dilakukan oleh HubSpot, tampaknya ini masih terjadi, menurut Des Traynor, salah seorang pendiri dan Kepala Strategi Intercom, sebuah platform pengiriman pesan yang membantu bisnis terhubung dengan pelanggan.
$config[code] not foundRetensi Pengguna adalah Kunci Sukses
Sesi Traynor di Inbound tentang pentingnya memfokuskan upaya pemasaran lebih pada retensi bahkan lebih penting hari ini daripada empat tahun lalu, karena lebih banyak produk dan layanan dibeli melalui langganan - di mana perusahaan harus memberikan nilai yang cukup setiap bulan untuk menjaga pelanggan tetap di atas kapal. Dan itu adalah perubahan perilaku untuk berlangganan vs pembelian langsung yang berarti retensi mengambil tingkat yang sama sekali baru penting dalam upaya pemasaran Anda.
Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari percakapan kami. Untuk mendengar percakapan lengkap, klik salah satu pemain yang disematkan di bawah ini.
* * * * *
Des Traynor: Tentu, jadi saya dari Dublin, Irlandia. Saya telah bekerja di bidang teknologi pada dasarnya sepanjang hidup saya. Saya mulai menjadi dosen ilmu komputer, di situlah saya pikir saya tertarik untuk berbicara di depan umum. Saya memulai Intercom dengan tiga co-founder enam tahun lalu. Kami berangkat dalam misi ini untuk menjadikan bisnis Internet pribadi, dan itulah yang membawa saya ke tempat-tempat seperti di sini.
Tren Bisnis Kecil: Sangat keren. Apa yang kamu bicarakan di Inbound hari ini?
Des Traynor: Saya memberikan presentasi 35 menit tentang peran pemasaran dalam dunia pendapatan baru yang berulang ini. Sama seperti ekonomi berlangganan. Gagasan menggabungkan produk bersama, mengirimkannya tepat waktu. Pengiriman mereka dalam periode yang berulang.
Jadi saya pikir sejak kami melakukan perubahan itu, baik dalam perangkat lunak maupun barang, seperti misalnya Blue Apron atau Dollar Shave Club, atau apa pun. Sejak kami melakukan perubahan itu, saya pikir peran umum pemasaran telah berubah secara besar-besaran, dan saya pikir orang tidak cukup mengakui hal ini. Tidak cukup lagi hanya dengan mendapatkan pelanggan untuk berkonversi. Mendapatkan pelanggan untuk dikonversi, seperti, Dollar Shave Club berarti bahwa Anda akan mendapatkan, seperti, $ 3 dari mereka untuk set pisau pertama mereka, dan kemudian mereka akan berhenti. Sama dengan Blue Apron, mereka akan mendapatkan bahan-bahan senilai $ 25, dan kemudian mereka akan berhenti. Churn dan retensi seperti konversi baru dan layak diperlakukan dengan prioritas yang sama besar.
Jadi sesi saya benar-benar tentang bagaimana kita mengatur pelanggan untuk sukses begitu kita mendapatkannya di depan pintu? Khususnya di dunia perangkat lunak, distribusi jauh lebih merupakan masalah yang dipecahkan daripada sebelumnya. Kami memiliki toko aplikasi. Kami memiliki hal-hal seperti Perburuan Produk. Orang-orang menemukan alat baru setiap saat, itu bukan tantangan. Dan mendaftar semakin mudah. Di sisi konsumen, Anda mendaftar melalui Facebook, mendaftar melalui LinkedIn, apa pun. Kemudian di sisi B2B baru saja dioptimalkan dengan sangat baik. Halaman pendaratan, kertas putih, semua hal semacam itu. Orang-orang benar-benar mau memasukkan uang untuk membuat orang mendaftar. Itu yang terjadi setelah itu. Sepertinya mereka hanya melemparkan pelanggan ke atas tembok dan berharap kepada Tuhan bisnis, semacam, bertahan.
Itulah yang menjadi pembicaraan saya. Gagasan tentang pengalaman pengguna baru dan orientasi pelanggan. Bagaimana kami membawanya ke saat sukses karena ketika Anda mendaftar untuk salah satu bisnis berlangganan ini, itu tidak seperti pengalaman hari ke-29 yang Anda ikuti. Itu sisa hidup Anda, itulah cara kerja ekonomi. Itulah cara Anda membenarkan biaya akuisisi pelanggan yang tinggi. Anda harus memiliki LTV yang tinggi, bukan? Jadi pembicaraannya adalah tentang membawa seseorang untuk melakukan perjalanan sehingga mereka benar-benar mengalami semua momen berharga, sehingga mereka benar-benar bahagia untuk bertahan selama sisa hidup mereka.
Tren Bisnis Kecil: Jadi, apa tantangan terbesar yang dimiliki perusahaan untuk beralih dari model bisnis yang lebih tradisional dalam menjual produk … ke hubungan bisnis jenis-bulan yang sedang berjalan?
Des Traynor: Ini semacam dua kali lipat, salah satunya hanya sumber daya. Sebagian besar perusahaan jika Anda bertanya siapa yang memiliki pengalaman pengguna baru jawabannya adalah … Anda akan mendengar jangkrik. Diduga tempat pemasaran bertemu produk, dan ternyata mereka tidak sering bertemu. Bagian lain yang, saya pikir, sering terjadi adalah orang-orang berpikir ini adalah masalah yang Anda selesaikan sekali karena ketika mereka pertama kali meluncurkan bisnis mereka menaruh banyak pemikiran ke dalam arus pendaftaran, dan mereka sangat senang dengan hal itu. Dua tahun kemudian produknya benar-benar berbeda, tetapi aliran pendaftarannya identik, dan apa yang Anda lakukan adalah menyiapkan pelanggan untuk produk yang sudah tidak ada.
$config[code] not foundJadi tantangan yang ada, dan apa salah satu pesan inti yang saya coba pulang hari ini, adalah pekerjaan seseorang yang harus menguji apa artinya menjadi pelanggan baru setiap minggu karena Anda mengubah produk Anda setiap minggu. Semuanya berubah setiap minggu. Pastikan segala sesuatu dari dokumen bantuan Anda, video onboarding Anda, email yang Anda kirim, semuanya harus masuk akal setiap saat. Merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan sehingga orang cenderung mengabaikan karena itu tidak terasa berharga. Bahkan di Intercom kami sudah menjalankan proyek di mana kami telah melihat ROI sangat besar. Kami meningkatkan satu langkah dalam aliran, misalnya, 50% hanya dengan membayangkannya kembali.
Tren Bisnis Kecil: Wow.
Des Traynor: Menyadari bahwa kami mengubah produk kami dan mengubah aliran pendaftaran. Itu masif, semua variabel perusahaan berubah karena itu. Itu adalah sesuatu yang orang pikir adalah ROI jauh lebih rendah daripada yang sebenarnya, namun, pada saat yang sama mereka akan membuang uang untuk membawa orang masuk, membuat mereka untuk mendaftar, dan menonton mereka muntah, dan tidak benar-benar mengejar turun potongan-potongan penting ini.
Tren Bisnis Kecil: Jadi, Anda juga berbicara tentang peran yang dapat dimainkan oleh bot dan obrolan ini. Anda memberi saya frasa "kecerdasan tambahan." Mungkin kita bisa berbicara sedikit tentang itu, dan peran apa yang dimainkan dalam pemasaran ini untuk pendapatan berulang yang Anda bicarakan?
Des Traynor: Intercom menghubungkan bisnis dan pelanggan, dan empat minggu lalu kami meluncurkan bot bernama Operator yang pada dasarnya duduk dalam percakapan untuk membantu percakapan ini terjadi. Setiap kali pengunjung baru datang dan mereka berkata, "Saya ingin menggunakan produk Anda." Operator dapat melompat masuk dan berkata, "Oke, baik saya izinkan saya mengajukan beberapa pertanyaan singkat kepada Anda." Kami menyebutnya augmented intelligence karena ide itu adalah kami tidak mencoba mengganti siapa pun di sini. Kami hanya mencoba menginformasikan percakapan yang sudah terjadi, bukan? Dan ternyata itu sebenarnya lebih efisien bagi kedua belah pihak untuk mendapatkan beban berat yang tidak berbeda dalam percakapan. Jadi jika Anda akan berbicara dengan seseorang sebagai tenaga penjual, Anda biasanya perlu tahu apa perusahaan Anda, apa peran Anda, apakah Anda memiliki anggaran, tim apa, apa kasus penggunaannya? Ada beberapa bagian yang akan membentuk pelat ini dari setiap percakapan, dan tidak dibedakan. Itu tidak benar-benar mengubah pelanggan ke pelanggan.
Jadi yang bisa dilakukan oleh Operator kami adalah meningkatkan percakapan dengan mengatakan, "Hei, senang bertemu dengan Anda. Saya akan membuat Anda mengatur dan menemukan Anda orang yang tepat tepat untuk diajak bicara, tetapi untuk sekarang dapatkah kita hanya menjalankan beberapa pertanyaan? "Dan pertanyaan-pertanyaan itu, kami sajikan dalam UI. Kami tidak berpura-pura sebagai Operator manusia. Ini bot tanpa maaf, dan memberi kami beberapa jawaban cepat dan akan berkata, "Oke, kami akan membuat Anda berhubungan dengan Jenny. Jenny akan menindaklanjuti dalam dua hari, "atau" Jenny akan menindaklanjuti sekarang, "atau" Anda sekarang dalam obrolan langsung dengan Jenny sekarang. "Apapun langkah selanjutnya yang sesuai adalah. Sekarang, di belakang layar, Operator dapat pergi dan membuat entri tenaga penjualan, mengatur tugas tindak lanjut, semua hal semacam itu. Tapi bukan itu yang diperhatikan pengguna. Pengguna seperti, "Saya ingin didengar dan diprioritaskan dengan tepat. Biarkan saya memberi tahu Anda apa yang harus saya lakukan di sini. "
Jadi itu selalu menjadi pandangan kami tentang bot. Mereka bagus untuk melakukan sesuatu dan buruk dalam hal-hal lain, dan saya pikir sensasi di sekitar bot pada awalnya adalah tentang melontarkan ide ini, “Mereka akan menggantikan manusia. Mereka akan mengambil semua pekerjaan kita. "Semua hal biasa. Saya pikir semua orang melewatkan bagian ini. Kami seperti, "Mereka hanya bisa membuat percakapan lebih baik." Dan mungkin akan ada efisiensi, dan mungkin itu akan menghasilkan beberapa, down the line, dampak, tetapi untuk saat ini sangat berguna untuk memiliki seseorang duduk dalam percakapan menawarkan potongan-potongan yang diperlukan, mengklarifikasi pertanyaan, dll sesuai kebutuhan Anda.
Tren Bisnis Kecil: Jadi, peran apa yang dimainkannya dalam pemasaran dan pendapatan berulang?
Des Traynor: Jika Anda berpikir tentang seperti apa corong baru itu, orang akan datang ke situs. Mereka mungkin memiliki beberapa pertanyaan, tetapi pada akhirnya bagian dari perubahan ini adalah dari "beli sebelum Anda mencoba" menjadi "coba sebelum Anda membeli." Apa artinya itu sekarang orang dapat memulai dengan cepat. Biasanya kartu kredit gratis dan semacamnya. Di mana Anda benar-benar ingin memiliki semacam bantuan otomatis - kecerdasan yang diperbesar, sebut saja apa yang Anda inginkan - adalah untuk membantu memastikan bahwa pelanggan melewati saat-saat berharga yang tepat.
Jadi, sebagai contoh, jika Anda mendaftar untuk alat pelacak pengeluaran, dan ini sudah 11 hari, dan Anda sudah cukup banyak berada di produk, tetapi Anda belum melacak satu pengeluaran. Atau Anda belum menginstal aplikasi iPhone, atau Anda belum melakukan apa pun yang kami ingin Anda lakukan, apa yang bisa dilakukan bot, sekali lagi, seperti, "Hei, saya di sini. Ada juga manusia di sana, tetapi saya di sini, dan sepertinya Anda belum melakukan percakapan ini. Mari kita mulai. "Atau" Sepertinya Anda belum mengambil langkah-langkah ini. Mari kita lihat apakah saya dapat membantu Anda dengan cara, bentuk atau bentuk apa pun. "Operator dapat melarikan diri dan mencari di pusat bantuan dan menemukan barang-barang Anda jika Anda mengajukan pertanyaan, atau apa pun.
Seperti yang saya katakan sebelumnya, bisnis ini hanya berfungsi ketika pengguna mendapatkan momen bernilai. Interkom dapat mengidentifikasi orang-orang yang belum pada saat nilai. Operator dapat dengan cerdas memulai percakapan itu, menambah percakapan itu, membuat Anda berbicara dengan orang yang tepat, jadi sebenarnya hasil yang tepat terjadi.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
