Catatan editor: Sudah waktunya lagi untuk artikel lain oleh pakar tamu, John Wyckoff. Bulan ini dia melihat penurunan tiba-tiba harga saham Harley Davidson, dan apa artinya dan tidak berarti bagi banyak dealer Harley, yang hampir semuanya merupakan usaha kecil.
Oleh John Wyckoff
Awal bulan ini (April 2005), saham Harley-Davidson (HOG) turun drastis dari level tertinggi setahun di $ 63,75 ke level terendah pada 15 April, di level $ 45,80. Apa yang terjadi? Harley mengatakan kepada Wall Street dan pemegang saham mereka bahwa mereka akan mengurangi jumlah sepeda motor yang mereka rencanakan untuk diproduksi untuk sisa tahun 2005. Menambahkan bahwa mereka juga mengatakan mereka akan membuat lebih sedikit keuntungan untuk sisa kuartal tahun 2005.
$config[code] not foundMari kita menempatkan segala sesuatunya dalam perspektif. Dow Jones Industrial Average turun dari 10.500 setahun yang lalu menjadi 10.088 pada 15 April. Pada saat yang sama harga bensin terus naik pada apa yang hanya bisa disebut tingkat yang mengkhawatirkan.
Sekarang, mari kita lihat sisa industri otomotif, truk, dan sepeda motor. Produsen mobil dan motor besar Amerika, Jerman dan Jepang telah menggunakan diskon besar dan insentif lainnya untuk meningkatkan penjualan yang tertinggal.
Penentang dan penjual pendek senang dengan penurunan nilai saham Harley-Davidson. Lagipula, mereka telah memperkirakan penurunan stok perusahaan selama lebih dari satu dekade. Akhirnya, itu terjadi.
Mengapa? Suplai dan permintaan sepeda motor Harley-Davidson semakin mendekati keseimbangan. Selama bertahun-tahun sekarang, permintaan akan sepeda lebih besar daripada pasokan. Tidak peduli berapa banyak sepeda yang diproduksi pabrik setiap tahun, dealer dan konsumen menginginkan lebih banyak.
Kesenjangan menciptakan fenomena baru bagi industri sepeda motor. Itu disebut "harga pasar." Harley-Davidson selalu menentang harga pasar. Untuk menentukan istilah itu, harga pasar adalah harga yang jauh di atas MSRP (Harga Eceran yang Disarankan dari Pabrik). Dalam beberapa kasus, para pedagang di daerah-daerah dengan permintaan tinggi meminta premi $ 5.000 untuk sepeda motor $ 19.000. Yang lain meminta sekitar setengahnya tetapi juga bersikeras agar pembeli membeli aksesoris dan pakaian beberapa ribu dolar. Terlepas dari permintaan premium, penjualan terus melampaui pasokan.
Manajemen Harley-Davidson terus mendesak dealer mereka untuk menjual sepeda di MSRP. Mereka khawatir akan kehilangan pelanggan dari merek lain, yang sebagian besar dijual dengan harga jauh lebih rendah daripada MSRP. Mereka juga khawatir bahwa merek tersebut dalam bahaya menjadi mainan elitis. Gokil baru dijual sebanyak, atau lebih dari, banyak mobil baru.
Ngomong-ngomong, pada saat yang sama Harley mengumumkan pengurangan produksi untuk sisa tahun ini mereka belum mundur dari proyeksi pertumbuhan unit mereka dari 7 hingga 9 persen per tahun. Fakta itu tampaknya telah menghindari Wall Street.
Jadi apa realitas dari semua ini? Banyak dealer harga pasar sekarang akan kembali ke MSRP. Itu saja harus meningkatkan penjualan dengan membuat sepeda motor Harley-Davidson lebih terjangkau bagi mereka yang membenci taktik penjualan harga pasar atau mereka yang tidak mampu atau tidak akan membeli sepeda lebih dari MSRP.
Sementara itu Harley, akan terus memiliki lebih sedikit sepeda yang tersedia daripada permintaan pasar. Adalah filosofi perusahaan, menurut Ketua Dewan sebelumnya, Rich Teerlink, untuk menjaga "satu kekurangan" Harley. Rich sangat menyadari nilai yang dirasakan dari sepeda motor Harley-Davidson. Dia juga menyadari bahwa perusahaan lain telah menemukan produksi berlebih yang menyebabkan pasar tidak teratur. Ketika pasokan melebihi harga permintaan turun, tidak hanya untuk unit baru - nilai unit bekas bahkan lebih menderita.
Ini adalah tindakan penyeimbangan yang rumit - di satu sisi menjaga kualitas dan kuantitas tetap terkendali dan di sisi lain memuaskan konsumen. Manajemen Harley sangat menyadari hal ini dan bersedia melakukan apa pun untuk menjaga produk mereka dalam permintaan tinggi sambil memastikan kesuksesan finansial dealer mereka.
Saya bukan analis saham, saya juga tidak memiliki kepentingan pribadi pada Harley-Davidson. Saya ingat ketika saham perusahaan pertama kali go public itu dijual seharga $ 11,00 per saham. Tak lama setelah itu turun menjadi $ 7,00. Sejak saat itu stok telah naik menjadi sekitar $ 50,00 hingga $ 60,00 kemudian dibagi dua untuk satu empat kali. Mereka yang terjebak dengan perusahaan telah sangat makmur.
Dari lebih dari 600 dealer Harley-Davidson di Amerika Serikat, saya curiga bahwa sebagian besar yang telah berkecimpung dalam bisnis sejak zaman "tua" telah menjadi kaya di luar impian mereka yang paling liar. Bayangkan memulai dengan mungkin investasi $ 100.000 20 tahun yang lalu dan sekarang mengoperasikan toko ritel menghasilkan lebih dari sepuluh juta dolar dalam penjualan per tahun dengan margin laba kotor 20%.
Apakah saham Harley-Davidson merupakan investasi yang baik? Saya tidak tahu, tetapi saya tahu bahwa jika Harley mampu memproduksi 400.000 unit pada 2007 dan terus menambahkan dealer baru, muda dan agresif, kemungkinan saham mereka akan naik melewati level tertinggi 2005.
Saya tidak melihat ini sebagai tren yang berdampak besar pada dealer. Untuk setiap bisnis ritel kecil (di bawah seratus juta dolar dalam penjualan), penting untuk tetap fokus pada pelanggan. Intrik pasar saham, pembelian dan penjualan dan penggabungan perusahaan, seharusnya tidak membuat pemilik usaha kecil memantul ke dinding bertanya-tanya apakah akan menyelamatkan atau jika waralaba menjadi tidak berharga.
Semua bisnis bersifat lokal. Jika produk dalam permintaan perusahaan yang membuatnya akan menemukan cara untuk terus memasoknya. Loyalitas pelanggan lebih terkait dengan pengecer lokal dan personel daripada dengan merek produk yang ditawarkan. UPDATE 4 Mei 2005: Harley membeli kembali 20 juta lembar saham mereka pada 2 Mei. Mereka juga meningkatkan dividen mereka. Zimmer sekarang adalah CEO baru. Stok mereka naik dari $ 45 menjadi $ 48. Saya berharap untuk naik secara substansial pada saat Sturgis (reli Harley Davidson besar pada bulan Agustus di South Dakota). Saya berharap melihat saham naik ke $ 55. Tidak banyak saham yang bisa membanggakan keuntungan seperti itu. Kami akan melihat apakah saya benar.
* * * * * 
Suka artikel ini? Baca lebih lanjut oleh John Wyckoff: Dampak Persaingan China pada Tren Industri AS dan Powersports untuk 2005.
2 Komentar ▼
