Pada 18 Oktober 2012, laporan pendapatan Q3 Google bocor lebih awal dan stok turun 9% dalam hitungan jam. Itu terjadi begitu cepat sehingga perdagangan untuk sementara ditangguhkan. Minggu berikutnya, Larry Kim dari Wordstream menerbitkan penelitian tentang bagaimana Google menghasilkan semua pendapatan itu melalui infografis, berjudul "24 Jam dalam Ekonomi Google."
Larry Kim adalah Pendiri / CTO WordStream, penyedia Grader AdWords dan Pekan Kerja PPC 20 Menit. (Anda dapat mengikutinya di Google+ dan Twitter.) Saya menjangkau untuk mewawancarai Larry tentang apa yang menonjol baginya:
Saham Google terpuruk ketika keuangan mereka dirilis. Banyak sekali liputan yang disebutkan menurunkan BPK. Apakah penurunan BPK menjadi perhatian Anda?
Larry Kim: Pertumbuhan pendapatan Google secara historis bersandar banyak pada kenaikan biaya per klik. Tantangan dengan pendekatan itu adalah bahwa itu bukan strategi jangka panjang yang berkelanjutan.
Ambil contoh sesuatu seperti pendaftaran nama domain. Bagaimana bisa Anda membenarkan membayar $ 10 + per klik untuk sesuatu yang harganya 5 dolar? Selain itu, di mana tingkat konversi dari klik ke penjualan dalam satu digit? (Jawab: Anda tidak bisa.)
Saya bekerja dengan usaha kecil dan menengah dengan anggaran pemasaran pencarian terbatas, umumnya dalam kisaran $ 1-25rb / bulan. Meningkatnya BPK sering memaksa bisnis yang lebih kecil untuk merespons dengan mengadopsi parameter penargetan iklan yang semakin sempit, dan kadang-kadang bahkan mengakibatkan mereka menghentikan pencarian berbayar secara bersamaan.
Pembalikan tren ini sebagai win-win untuk pengiklan AdWords dan Google. Inventaris tayangan yang lebih besar, dikombinasikan dengan BPK rata-rata yang lebih rendah, berarti bahwa pengiklan PPC sekarang benar-benar bisa mendapatkan lebih banyak pelanggan dengan lebih sedikit uang. Dan pemegang saham Google juga harus senang - ini membuka Search Engine Marketing untuk lebih banyak pengiklan, termasuk mungkin pengiklan yang ekonomi pencariannya mungkin sebelumnya tidak berhasil dengan biaya rata-rata yang lebih tinggi per klik.
Saya menyadari bahwa BPK tidak sepenuhnya dikontrol oleh Google per se - bahwa biaya per klik aktual pengiklan adalah cerminan dari pelelangan iklan yang mempertimbangkan kompetisi pengiklan untuk kata kunci, serta rekam jejak kinerja historis pengiklan (Skor Kualitas).
Tetapi secara keseluruhan saya sangat mendukung model untuk pertumbuhan pendapatan iklan Google yang menekankan pertumbuhan inventaris iklan, dan inovasi yang mendorong dan / atau menghargai tingkat klik-tayang tinggi dan tingkat konversi sebagai lawan hanya mengandalkan BPK yang lebih tinggi setiap kuartal.
Pendekatan ini memberikan lebih banyak ROI kepada pengiklan dalam jangka panjang dan menjadikan pencarian berbayar sebagai tempat yang jauh lebih berkelanjutan dan menarik untuk mendapatkan uang iklan, terutama dibandingkan dengan tempat iklan lainnya.
Bagaimana perasaan Anda saat penelusuran seluler memainkan statistik ini?
Larry Kim: Analis Wall Street menempatkan kesalahan karena memperlambat tingkat pertumbuhan pendapatan iklan pada pencarian mobile. Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa keterlibatan iklan seluler lebih rendah dibandingkan dengan iklan di desktop, yang secara intuitif masuk akal - ketika Anda melakukan pencarian Google di iPhone Anda, Anda mungkin sedang bepergian, dan karenanya cenderung tergoda untuk mengklik iklan yang tidak terlalu penting untuk apa yang Anda cari saat itu.
Ada juga ruang yang jauh lebih sedikit untuk iklan. Masalah-masalah ini berdampak pada pertumbuhan pendapatan Google karena pencarian pencarian akun untuk bagian yang semakin besar dari pencarian - volume pencarian mobile diperkirakan akan melebihi pencarian desktop pada tahun 2014. Saya pikir kebijaksanaan konvensional itu benar tetapi akan berpendapat bahwa ada faktor lain yang berperan dalam statistik di sini.
Meskipun 2012 adalah "Tahun Pencarian Seluler," saya menemukan bahwa pengiklan cukup lambat untuk mengadopsi praktik terbaik iklan seluler. Di AdWords, semua pengiklan secara otomatis memilih ke dalam pencarian mobile - ini adalah pengaturan default saat membuat kampanye iklan baru. Tetapi sebagian besar pengiklan tidak menciptakan pengalaman iklan yang unik atau menarik untuk penelusuran seluler.
Misalnya, saya melihat tingkat adopsi anemia dari format iklan seluler baru, seperti ekstensi iklan klik untuk panggil, atau pelaporan panggilan, dan sangat sedikit pengiklan meluangkan waktu untuk membuat halaman arahan seluler, atau teks iklan yang disesuaikan dan penawaran yang akan menjadi lebih menarik bagi pencari seluler rata-rata.
Tantangannya adalah bahwa dibutuhkan lebih banyak waktu dan upaya untuk melakukan pekerjaan - dan saya juga telah melihat kasus di mana pengiklan meluangkan waktu untuk mengoptimalkan pengalaman iklan seluler mereka tetapi mengalami tantangan mengukur ROI dari panggilan telepon, dan karena itu mengalami kesulitan mendapatkan buy-in dari pemangku kepentingan utama.
Singkatnya, dampak bersih dari semua hal di atas adalah bahwa pencarian seluler yang khas saat ini menghasilkan uang kira-kira setengah dari nilai pencarian desktop. Tapi saya berharap itu akan berubah dalam waktu dekat. Misalnya, saya mengantisipasi melihat lebih banyak iklan di Google Maps, dan untuk Google membebankan biaya untuk daftar bisnis Google, dll.
Apakah Anda merasakan BPK dalam beberapa harga vertikal SMB dari game PPC (mis. Keuangan)?
Larry Kim: Dalam studi saya, kategori keuangan termasuk bisnis yang melakukan kredit & pinjaman, perencanaan & manajemen keuangan, asuransi, investasi, dll. Ini cenderung menjadi bisnis margin tinggi dengan masa hidup pelanggan rata-rata yang panjang, misalnya kebijakan hipotek 30 tahun atau asuransi jiwa.
Selain itu, tingkat konversi rata-rata untuk industri keuangan sangat tinggi - 6,12% untuk Google Penelusuran dan 5,12% untuk Google Display Network - mungkin karena banyak orang melakukan perbandingan belanja untuk jenis produk ini di Google, jadi saya pikir ini masih tempat iklan yang cukup efektif, meskipun biaya rata-rata per klik yang tinggi.
Vertikal industri yang berada di bawah tekanan terbesar saat ini adalah yang memiliki kombinasi biaya rata-rata tinggi per klik dan tingkat konversi rendah (artinya, biaya tinggi per tindakan) dikombinasikan dengan margin laba yang ketat dan / atau nilai masa pakai pelanggan yang lebih pendek.
Karena saya tidak tahu persis apa margin keuntungan dan masa hidup pelanggan rata-rata untuk setiap industri, saya hanya akan memposting biaya rata-rata per data tindakan yang saya hitung, dan membiarkan pembaca memutuskan apakah mereka terlalu tinggi atau terlalu rendah untuk masuk akal untuk bisnis mereka.
| Industri | Rata-rata BPA dari Pencarian (USD) | Rata-rata BPA dari Display (USD) |
| Keuangan | $50.49 | $20.12 |
| Perjalanan | $20.00 | $9.36 |
| Perbelanjaan | $6.98 | $12.33 |
| Pekerjaan & Pendidikan | $29.56 | $16.27 |
| Internet & Telekomunikasi | $17.70 | $4.66 |
| Komputer & Elektronik | $29.02 | $14.86 |
| Bisnis & Industri | $39.48 | $23.66 |
| rumah dan Taman | $34.39 | $24.20 |
| Otomotif & Kendaraan | $22.61 | $16.75 |
| Kecantikan & Kebugaran | $24.34 | $44.49 |
Dalam 10+ tahun pengalaman saya bekerja dengan lebih dari seribu bisnis kecil, saya telah menemukan bahwa hampir semua jenis bisnis dapat membuat PPC bekerja untuk mereka - ini terutama masalah menemukan rangkaian yang lebih sempit dari target, relevan, dan niat tinggi. kata kunci yang mendorong prospek dan penjualan yang terjangkau.
Apa cara terbaik bagi SMB untuk menggunakan data ini sekarang?
Larry Kim: Ada banyak data di sini, dan terlalu banyak wawasan untuk mencantumkan semuanya, jadi inilah 3 ide teratas saya:
- Apa yang bisa saya harapkan dari pemasaran pencarian? Ini adalah pertanyaan pertama yang dilakukan oleh setiap pengiklan baru untuk mencari tanya saya. Sementara hasil individual selalu bervariasi, dengan melihat tolok ukur industri saya untuk industri Anda, Anda bisa mendapatkan pengertian umum tentang apa yang mungkin Anda harapkan untuk dicapai jika Anda berinvestasi dalam pemasaran mesin pencari.
- Bagaimana kabar saya dalam pencarian? Ini adalah pertanyaan pertama yang dilakukan setiap orang ada Pengiklan AdWords bertanya kepada saya.Bahwa mereka tahu apa yang mereka lakukan karena mereka melihat metrik di akun mereka sendiri, tetapi tidak memiliki cara untuk mengukur apakah angka-angka itu ada gunanya atau tidak, relatif terhadap kompetisi. Sekali lagi, dengan melihat penelitian saya, Anda mengetahui apakah Anda seharusnya menepuk diri sendiri atau bekerja lebih keras untuk mengoptimalkan akun Anda.
- Coba Google Penelusuran dan Jaringan Display Google. Penelitian saya menemukan bahwa ada peningkatan besar dalam klik dan penurunan biaya rata-rata per klik. Saya juga menemukan bahwa kinerja di Jaringan Display Google menjadi sangat menarik. Jika Anda sudah mencobanya di masa lalu dan berhenti karena alasan apa pun, saya pikir ada baiknya untuk melihat lagi.
Terakhir, cara yang rapi untuk membuat semua data ini dari semua wawasan ini adalah dengan menjalankan laporan Grader AdWords gratis. Ini adalah audit instan gratis untuk Anda tentang metrik utama dalam akun AdWords Anda - menyoroti bidang kekuatan dan area untuk ditingkatkan.
Yang rapi tentang alat gratis ini adalah ia membandingkan hasil Anda dengan pengiklan lain yang ada di industri yang sama seperti kamu dan punya a anggaran iklan serupa seperti Anda, jadi secara keseluruhan itu adalah patokan yang cukup menarik. Ditambah lagi gratis.
Menurut Anda, di mana SMB masih memiliki keunggulan PPC dibandingkan pengiklan yang lebih besar?
Larry Kim: Dengan peningkatan besar dalam klik dan tayangan yang tersedia, tidak lagi memungkinkan bagi pengiklan besar untuk membeli seluruh pangsa tayangan yang tersedia - ini yang membuka peluang besar bagi pengiklan kecil untuk mengungguli pengiklan yang lebih besar.
Jangan berasumsi bahwa semua pengiklan besar bekerja dengan baik. Saya telah melihat banyak pengiklan besar yang melakukan sangat buruk dan melakukan pekerjaan yang mengerikan dalam mengelola akun mereka. Dan bukan karena mereka tidak kompeten (meskipun, itu kadang-kadang terjadi) - itu paling sering terjadi bahwa ada tantangan yang sah dalam mengoperasikan akun iklan PPC pada skala, seperti mengelola ribuan produk, dan inventaris, dan mengubah harga, dll., yang merupakan tantangan yang biasanya tidak harus dihadapi oleh pengiklan kecil.
Selain itu, kebutuhan adalah ibu dari penemuan. Terkadang, saya melihat bahwa itu adalah bisnis kecil dan menengah yang kekurangan uang yang menjalankan kampanye terbaik karena uang itu sangat penting bagi mereka, sehingga memaksa mereka untuk menjadi lebih efektif. Secara keseluruhan, ini bervariasi.
Lebih banyak di: Google 4 Komentar ▼
