Ryan White adalah seorang penderita hemofilia yang tertular HIV selama perawatan darah rutin. Dia didiagnosis HIV positif pada 1984 dan meninggal enam tahun kemudian pada 1990. Dalam enam tahun itu, ia meroket dari bocah laki-laki pinggiran kota biasa menjadi bintang nasional.
$config[code] not foundMengapa?
Karena ketika dia mencoba untuk kembali ke sekolah menengah, guru dan orang tua dari teman-teman sekolahnya menentangnya - meskipun dokter mengatakan dia tidak mengancam anak-anak lain. Media mengambil berita itu dan curahan dukungan segera datang dari seluruh penjuru negeri. Dia berkolaborasi dengan selebriti seperti Michael Jackson dan menjadi anak poster HIV. Tak lama setelah kematiannya, Kongres meloloskan Ryan White Care Act, membuat apa yang dilakukan kepadanya ilegal.
Ini adalah kisah Ryan White. Tetapi ada banyak kisah serupa selama bertahun-tahun. Baru-baru ini, ada kasus Aaron Swartz, yang bunuh diri karena tekanan berlebihan dari jaksa penuntutnya. Dia mengilhami undang-undang yang disebut "Hukum Harun". Ada juga Phoebe Prince, yang bunuh diri mengilhami "Hukum Phoebe."
Dan daftarnya berlanjut.
Pertanyaannya adalah "Mengapa?"
Ryan bukan korban pertama HIV; dia juga bukan korban pertama diskriminasi HIV dan dia jelas bukan orang termuda yang meninggal karena penyakit itu. Orang-orang melihat statistik mengerikan dari berbagai penyebab kematian dalam berita setiap hari … tetapi mereka tidak merasakan kebutuhan mendesak untuk bertindak.
Apakah kamu?
Psikolog memiliki istilah untuk kecenderungan kita untuk menawarkan bantuan yang lebih besar kepada individu yang dapat diidentifikasi, dibandingkan dengan mengatakan, sekelompok besar orang. Ini disebut Efek Korban yang Dapat Diidentifikasi.
Efek Korban yang Dapat Diidentifikasi: Mengapa Anda Tidak Membantu Mengabaikan Jutaan Orang, Tapi Simpan Satu
Untuk menggunakan efek korban yang dapat diidentifikasi dalam pemasaran, pertama-tama kita perlu memahami dasar-dasar psikologis dari kekhasan ini. Berikut beberapa penjelasan yang mungkin:
$config[code] not foundEmosi
Ketika Anda membaca statistik, Anda mengaktifkan bagian otak yang disebut prefrontal cortex. Korteks prefontal bertanggung jawab untuk berpikir tingkat tinggi, seperti matematika, tetapi tidak memiliki kapasitas untuk emosi. Ketika Anda mendengarkan cerita tentang seseorang, Anda mengaktifkan sistem limbik, yang bertanggung jawab atas emosi Anda.
Kepastian
Jika Anda mengambil tindakan saat membaca tentang nasib satu orang, Anda merasa seperti membuat perbedaan nyata. Anda merasa jika Anda tidak membantu, dia pasti akan menderita. Statistik, di sisi lain, bersifat probabilistik. Jika Anda menyumbang untuk menyelamatkan dua juta, itu mungkin atau mungkin tidak membantu. Keanehan ini terkait dengan keengganan kita untuk mengambil risiko - kita lebih cenderung untuk menghindarinya tertentu menderita daripada kita tidak pasti penderitaan, bahkan jika yang terakhir berpotensi lebih menyakitkan.
Cerita
Manusia ditransfer untuk melahap cerita dan statistik abstrak bukanlah cerita; mereka tidak memikat kita. Kisah-kisah tentang penderitaan sesama manusia, di sisi lain, menjadi hal yang kita bicarakan saat kita hidup di gua. Cerita adalah bagaimana kami menyampaikan informasi di sekitar suku dan memastikan kelangsungan hidup spesies.
Keadilan
Ada kebutuhan bawaan untuk keadilan dalam diri kita semua. Psikolog telah membuktikan ini dengan melakukan percobaan yang disebut permainan ultimatum. Apa yang mereka temukan adalah bahwa orang sering menyabotase kesejahteraan mereka sendiri untuk melihat orang yang mereka pandang sebagai lawan mereka menderita. Ini terlepas dari kenyataan bahwa mereka akan lebih baik jika mereka baru saja melepaskannya.
Bagaimana Efek Korban yang Dapat Diidentifikasi Mempengaruhi Pemasaran Anda
Itulah sebabnya organisasi amal menggunakan individu alih-alih statistik dalam kampanye mereka. Seperti yang ini:
Jadi apa hubungannya ini dengan pemasaran Anda?
Nah, inilah beberapa ide:
Orang Ingin Terhubung dengan Orang Lain
Baru-baru ini saya berbicara dengan seorang kolega yang sedang dalam proses meluncurkan start-up pertamanya yang merupakan toko roti Prancis online. Dia telah meminta saya untuk meninjau situsnya, jadi saya melakukannya. Dia jelas menginvestasikan banyak waktu dan sumber daya ke dalamnya, tetapi hanya ada satu hal yang hilang darinya - dirinya sendiri.
Dengan kata-katanya sendiri, dia ingin tampil "besar dan profesional." Jadi halaman About-nya berbicara tentang perusahaannya, bukan dia. Kesalahan besar. Jika patisseries-nya benar-benar bagus, penggemarnya akan ingin mengenalnya. Mereka akan melahap tips memanggangnya. Mereka akan mengikutinya seperti tidak ada yang bisa dilakukan perusahaan lain.
Kecuali jika Anda memiliki beberapa juta dolar untuk "membangun merek Anda," ini adalah cara termudah untuk langsung menuju ke hati orang.
Emosi Lebih Kuat Daripada Logika
Yang ini adalah pengetahuan industri yang umum: Orang bertindak karena emosi, dan kemudian mereka menggunakan logika untuk merasionalisasi perilaku mereka.
Lihat saja semua produk konsumen kelas atas. Tidak ada yang dijual berdasarkan utilitasnya. Sepasang celana jeans seharga $ 500 tidak ada bedanya dengan celana seharga $ 50 (beberapa survei menemukan orang bahkan tidak bisa membedakannya). Sekolah bermerek mengajarkan kurikulum yang sama dengan yang dilakukan sekolah lain (dan tidak ada bukti bahwa mereka mengajarkannya dengan lebih baik). Dan kamera DSLR $ 5.000 bukan untuk semua orang - kebanyakan orang yang membelinya tidak membutuhkan 20 megapiksel, apalagi tahu bagaimana menggunakan fitur yang mereka bayar dengan premium.
Ini juga berlaku untuk apa yang Anda anggap "pembelian rasional." Misalnya, properti. Anda akan berpikir dengan apa yang akan menjadi pembelian terbesar mereka, orang akan berpikir secara logis, tetapi itu tidak benar. Mereka membeli berdasarkan emosi (Anda mendengar orang mengatakan bahwa mereka “jatuh cinta” dengan properti yang mereka lihat).
Bahkan pembeli B2B tidak rasional dengan keputusan mereka. Sebagai pemilik usaha kecil, saya sering membayar premi untuk kontraktor yang lebih andal, bahkan jika setelah memperhitungkan proyek yang tertunda, pesaing yang kurang dapat diandalkan jauh lebih murah.
Orang Peduli Lebih dari Diri Sendiri
Anda sudah sering mendengar sifat egois kami. Bahwa kita manusia hanya peduli untuk diri kita sendiri. Tapi kita semua tahu itu omong kosong kadang-kadang. Nyalakan TV. Di sana, Anda akan melihat sukarelawan membantu orang lain yang membutuhkan ketika terjadi bencana alam. Anda melihat para pencinta lingkungan melawan para taipan minyak. Anda melihat aktivis memperjuangkan hak-hak gay. Daftarnya berlanjut.
Bahkan, menurut beberapa perkiraan, kami sekarang menjadi sukarelawan pada tingkat yang tidak pernah terlihat dalam sejarah. Ketika orang menjadi lebih berpendidikan (kita), kita cenderung lebih empati dan karenanya lebih sukarela.
Bagaimana Anda bisa membuat pelanggan Anda peduli dengan bisnis Anda? Nah, lihat contoh Eco Store. Eco Store adalah perusahaan yang relatif kecil dalam industri produk rumah tangga - sebuah industri yang terkenal sulit untuk didobrak karena konsumennya cenderung membeli berdasarkan kebiasaan. (Kapan terakhir kali Anda memikirkan deterjen mana yang harus dibeli?)
Namun Eco Store, yang menyejajarkan diri dengan gerakan lingkungan sebelum dingin, mampu mengubah kebiasaan orang dan berkembang. Mereka tidak bersaing dalam hal harga, yang merupakan hal yang lazim di industri ini. Sebaliknya, mereka mulai dengan "mengapa."
Bisnis dimulai di ruang bawah tanah co-founders tetapi Eco Store sekarang diekspor secara internasional.
Orang Ingin Membuat Perbedaan
Kebanyakan orang peduli dengan lingkungan, tetapi mereka tidak pernah melakukan sesuatu yang signifikan untuk membantu menyelamatkannya. Mengapa? Karena orang umumnya tidak merasa seperti satu orang dapat membuat perbedaan.
Untuk menjembatani kesenjangan antara 'kenyataan' dan apa yang kita 'rasakan', organisasi tertentu menekankan bagaimana uang pelanggan dapat membuat perbedaan. Grill’D, perusahaan burger nasional di Australia, memberikan tutup botol untuk setiap pelanggan yang menghiasi bisnis mereka. Untuk apa? Jadi mereka dapat menempatkan tutup itu ke dalam salah satu dari tiga botol yang ditempatkan di pintu masuk restoran - setiap stoples mewakili amal lokal tertentu:
Guci yang mendapat tutup paling banyak pada akhir setiap bulan mendapat sumbangan terbesar dari Grill’D. Sekarang pikirkanlah. Jumlah itu adalah mungil ke bisnis seperti Grill’D. Namun efek pemasarannya tidak dapat disangkal efektif - burger Grill'D dua kali lebih mahal dari beberapa pesaingnya, tetapi sejak didirikan pada tahun 2004, Grill'D sekarang memiliki 51 toko di seluruh Australia dan memperoleh pendapatan $ 67 juta, naik 68% dari tahun sebelumnya.
Bagaimana Anda mengadaptasi ini untuk perusahaan Anda?
Orang Mengidentifikasi Dengan Penyebab
Ini adalah paradoks manusia bahwa kita ingin menjadi bagian dari kelompok besar, namun kita juga perlu merasa bahwa secara pribadi kita “membuat perbedaan.”
Alasan kami membantu orang lain yang membutuhkan bukanlah karena itu menyenangkan untuk dilakukan. Itu karena kita menyelaraskan identitas kita dengan alasan tertentu. Orang-orang merasakan apa yang oleh para psikolog disebut sebagai "disonansi kognitif" jika mereka berdiri dan menyaksikan penyebab yang mereka cintai dihancurkan.
Jika menurut Anda ini tidak berhasil, cukup periksa kampanye "Kecantikan Sungguhan" Dove (yang, omong-omong, menampilkan sekelompok kecil perempuan, bukan statistik abstrak).Kampanye itu tidak "menjual" produk Dove, namun penjualan tetap meroket. Dove tidak secara resmi mengomentari hal ini, tetapi oleh beberapa perkiraan, kampanye menaikkan penjualan sebesar 6 hingga 20%, menambahkan $ 500 juta kekalahan pada keuntungan mereka.
Target pasar mereka diidentifikasikan sebagai penyebab - dan mereka membeli produk Dove karenanya.
Foto Efek Korban yang Dapat Diidentifikasi melalui Shutterstock
8 Komentar ▼
