Kebanyakan waralaba olahraga profesional adalah bisnis kecil juga, dengan anggaran dan karyawan terbatas. Chief Creative Officer Atlanta Hawks, Peter Sorckoff, dan Wakil Presiden Pemasaran Atlanta Braves Adam Zimmerman, melakukan hal-hal menarik untuk menciptakan pengalaman hebat bagi penggemar mereka. Dalam sesi yang ditampilkan di ExCom 2016, sebuah acara tentang masa depan pengalaman pelanggan dan perdagangan yang saya selenggarakan bersama dengan John Lawson, Sorckoff dan Zimmerman membahas tantangan dan peluang memanfaatkan teknologi canggih untuk tetap terhubung dengan basis penggemar mereka. Panel, dimoderatori oleh ahli strategi media sosial Dorothea Bozicolona-Volpe, menangani berbagai masalah mulai dari menggunakan CRM untuk pengumpulan data, keterlibatan omni-channel, penargetan GEO seluler, teknologi in-venue yang mengganggu dan banyak lagi. Dan sementara fokus mereka adalah pada keterlibatan penggemar, pelajaran dan pengalaman yang mereka bagikan dapat digunakan jauh di luar dunia olahraga.
$config[code] not foundDi bawah ini adalah transkrip percakapan yang diedit, bersama dengan video sesi yang disematkan.
* * * * *
Peter Sorckoff: Saya pikir olahraga mungkin sedikit di belakang kurva dengan fenomena data besar dan kami bekerja sekeras yang kami bisa untuk mengejar ketinggalan. Kami benar-benar akan mengumpulkan data apa pun yang kami bisa, untuk benar-benar jujur kepada Anda. Yang terpenting, data pembeli datang kepada kami melalui Ticketmaster.
Data pembeli menarik tetapi tidak benar-benar memberi kita banyak hal di sisi perilaku. Ketika orang-orang berada di gedung, kami senang mengumpulkan data sebanyak mungkin di tempat itu juga. Jadi kami memiliki sistem data Wi-Fi terintegrasi baru. Anda harus memberi kami lima bidang data.
Salah satu masalah dalam olahraga adalah satu orang biasanya membeli tiket untuk empat orang. Jadi kita akan berakhir dengan data yang cukup signifikan pada satu pembeli tetapi tiga lainnya sama sekali tidak terlihat oleh kita dan itu adalah perjuangan nyata yang saya tahu semua tim olahraga berusaha untuk menemukan solusi dan ada banyak teknologi berbeda penyedia yang mencoba mencoba menyelesaikannya untuk tim olahraga.
Kami tidak hanya akan tahu di mana Anda memarkir, dari mana Anda berasal, di mana tempat duduk Anda, pintu masuk yang Anda lewati, konsesi apa yang berpotensi Anda beli, dan kapan Anda berjalan di toko eceran tim jika Anda membeli sesuatu di toko. Kami memiliki beberapa teknologi saat ini yang benar-benar menarik karena kami melakukan pengujian beta khusus di sisi ritel untuk memberi kami sedikit lebih banyak wawasan tentang dinding toko mana, dan bagaimana barang dagangannya, benar-benar menghasilkan uang paling banyak untuk kami, dan teknologi pengenalan wajah yang kami uji sekarang yang memberi kami perasaan pembeli pria versus pembeli wanita berdasarkan bagaimana barang-barang dagangannya dijual.
Adam Zimmerman: Saya sangat tertarik dengan data yang dapat saya ekstrak dari sosial. Saya pikir bar kesuksesan di sosial saat ini adalah keterlibatan. Saya benar-benar tertarik dengan apa yang bisa saya pelajari dari data dan bagaimana saya bisa membuat tindakan itu dengan keterlibatan itu. Jadi itu adalah sesuatu yang benar-benar kami pelajari dengan sangat rajin. Hal kedua dan beberapa dari Anda mungkin terbiasa dengan olahraga yang kita miliki apa yang disebut wilayah.
Jadi ada batasan yang dimiliki Peter terkait dengan di mana dia dapat memasarkan dan dia memiliki tim di Charlotte. Dia memiliki tim di Tennessee, tim di Florida. Di sisi lain, Braves memiliki wilayah geografis yang sangat besar. Tujuh negara bagian di tenggara berarti puluhan juta orang. Saya tentu ingin mendorong orang ke gedung saya. Saya juga sangat tertarik dengan cara orang mengonsumsi Atlanta Braves melintasi jejak kaki yang sangat besar sehingga itu adalah sesuatu yang kami pelajari juga.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Setelah Anda memiliki strategi, apa indikator kinerja utama yang memberi tahu Anda bahwa strategi saya berfungsi dengan baik.
Peter Sorckoff: Kami menjaganya tetap sederhana. Ada maksud yang kami ukur, dan kemudian konversi jelas sangat penting. Hubungan kami dengan jujur dengan pelanggan telah sangat transaksional di masa lalu dan kami benar-benar bekerja keras untuk menjauh dari itu. Benar-benar mencoba membangun model atribusi dan khususnya setiap peluang yang kami miliki untuk atribusi langsung. Kami akan mendanai sampai kami kehilangan traksi; retargeting akan menjadi contoh yang bagus. Pencarian adalah contoh yang bagus karena kita tahu kita mendorong ini baik di ruang sosial atau di atas desktop, seseorang mengkliknya. Kami mengikuti mereka sepanjang proses penjualan.
Saya pikir mungkin sebagian besar tim olahraga mengalihkan lebih banyak dan lebih banyak penekanan mereka ke digital dan ke sosial khususnya karena Anda dapat melacak efisiensi pengeluaran Anda terhadap apa strategi Anda.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Saluran apa yang Anda fokuskan saat memikirkan media sosial?
Adam Zimmerman: Major League Baseball's memiliki kemitraan dengan Snapchat selama beberapa tahun dan kami menjalankan program Snapchat pertama di pelatihan musim semi dengan para pemain dan mereka benar-benar diizinkan untuk duduk di ruang galian dan berpartisipasi. Yang dilakukan Snapchat adalah titik nexus TV bertemu komunitas penggemar yang terlibat. Itu sebabnya platform yang luar biasa bagi kami untuk menonton, mendengarkan, dan belajar. Kisah langsung yang sedang dibuat; bahwa konten penggemar yang dikuratori benar-benar akan berdampak.
Peter Sorckoff: Saya memikirkan saluran lain untuk kita. Kami semacam mencari nafkah di Twitter untuk sementara waktu terutama karena saya pikir apa yang sebenarnya dilakukannya adalah mengubah suara kami. Saat kami melakukan reposisi merek yang cukup signifikan selama dua tahun terakhir, Twitter adalah cara yang bagus bagi kami untuk secara teratur mendemonstrasikan kami yang baru. Yang disayangkan adalah kami mengalami kesulitan benar-benar menghasilkan uang dari Twitter pada khususnya, jadi sementara itu melayani tujuan itu dan itu hebat dan kami bisa menjadi topikal dan menjadi yang terdepan dan banyak, pertumbuhan yang paling kita lihat adalah Instagram.. Dan Instagram baru saja melompati semua orang dengan pesat dalam hal pertumbuhan dan selera terhadap konten.
Tetapi pada saat yang sama saya tidak tahu bahwa kami juga telah menemukan cara yang bagus untuk menghasilkan uang dari ruang itu juga. Facebook, yang semua orang suka katakan berada di kejauhan, mungkin merupakan satu-satunya saluran sosial yang kami dapat memanfaatkan dari sudut pandang keuangan. Dan Facebook sekarang telah mengintegrasikan diri mereka dengan Ticketmaster di mana Anda tidak harus meninggalkan platform untuk membeli tiket.
Jadi jika kita mendapatkan tingkat keterlibatan yang dalam, kita sebenarnya bisa menjual produk di ruang yang sama saat kita terlibat yang benar-benar menarik bagi kita.
Adam Zimmerman: Beberapa minggu yang lalu kami memiliki penggemar NASCAR di audiensi secara kebetulan selama peringatan Dale Earnhardt Sr lewat di Daytona dalam suatu kecelakaan.
Kami dengan penuh hormat mengakui hal itu melalui saluran sosial karena Dale Sr adalah penggemar berat Braves. Jadi kami menaruh bagian yang berselera tinggi di media sosial dan beberapa hal indah terjadi bagi kami dalam hal sosial. Dale Jr., putranya yang sangat populer, mengakui kepada kami melalui media sosial dan kemudian memenangkan perlombaan malam itu juga di mana wartawan mengatakan Anda harus memikirkan ayah Anda hari ini dan dia berkata saya. "Saya sudah mengikuti media sosial dan saya benar-benar ingin berterima kasih kepada Atlanta Braves karena mengakui ayah saya". Tiba-tiba kami memiliki jumlah pertunangan yang konyol - sekitar 35.000 orang terlibat dengan kami melalui berbagai platform sosial Atlanta Braves. Sekarang saya memiliki database orang-orang yang mengidentifikasi penggemar Atlanta Braves dan penggemar Dale Jr. / NASCAR. Dan itu akan menjadi tindakan dan Anda akan melihat itu muncul dalam promosi di beberapa titik musim ini.
Jadi saya sangat tertarik dengan bagaimana kita dapat menggunakan sosial untuk mendapatkan keterlibatan yang kemudian menjadi basis data yang dapat ditindaklanjuti untuk mendorong pendapatan.
Keterlibatan Penggemar
Dorothea Bozicolona-Volpe: Bagaimana Anda melibatkan individu?
Adam Zimmerman: Cawan suci dalam pemasaran olahraga adalah jika saya tahu apa yang ingin Anda lakukan di sekitar kecintaan Anda terhadap tim favorit Anda, itu akan fantastis. Jadi seiring waktu kami berharap bahwa kami menempatkan program di luar sana yang kami harap Anda sukai. Anda memberikan kepausan tentang pemain yang Anda sukai dan pertandingan apa yang ingin Anda lihat, apakah Anda harus memecat pelatih saya atau tidak, sebagainya dan seterusnya. Jika saya dapat mengukur itu dan membayarnya, saya memiliki promosi bertarget yang sangat berdampak. Jadi beberapa tahun yang lalu kami memulai hal ini. Sekarang menjadi di mana-mana disebut kegembiraan yang mengejutkan di mana kita akan menonton media sosial melalui berbagai alat pendengaran sosial dan jika kita melihat sesuatu yang menarik kita akan mencapai kehidupan penggemar itu dan mewujudkannya untuknya. Dan mereka memberi kita hadiah.
Sekarang ada metode untuk kegilaan. Kami melihat skor Klout, kami melihat beberapa hal lain tetapi kami mampu membayar harapan dan keinginan penggemar dengan cara yang membuat mereka penggemar seumur hidup. Dan saya pikir itulah yang masih menjadi generasi berikutnya dalam pemasaran olahraga karena teknologi data memungkinkan kita melakukan hal itu dengan efek besar dan frekuensi tinggi.
Peter Sorckoff: Saya pikir kita juga mengenali bersama dengan seluruh dunia bahwa orang menyukai pengakuan dan mereka menyukai pengakuan dari organisasi atau kelompok yang memiliki kedekatan yang dalam. Dan terkadang itu adalah hal yang sangat sederhana. Itu mengakui sebuah tweet; sebenarnya mendorong sesuatu kembali ke seseorang atau men-tweet sesuatu; bahkan sesuatu yang sederhana seperti menyukai postingan yang dibuat orang lain yang memberi mereka kredibilitas sosial dan pengakuan dari organisasi humongous ini yang terus terang tidak hampir sebesar yang mereka pikirkan. Tetapi memiliki profil besar ini sehingga ada hal-hal kecil seperti itu.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam terkait dengan keterlibatan sosial, apa yang Anda lakukan saat ini untuk mengambil analisis data yang Anda dapatkan dari masing-masing pengalaman yang Anda buat dan menghasilkan uang itu?
Adam Zimmerman: Salah satu program utama yang akan kami lakukan tahun ini di Turner Field adalah kami dalam hitungan mundur. Masing-masing dari pertandingan kandang terakhir kami sehingga ini merupakan musim terakhir Turner Field dan kami akan beralih dari 81 menjadi 80 menjadi 79 hingga 78 dan seseorang akan datang dan menarik turun angka itu. Jadi untuk kembali ke contoh Dale Jr saya ketika saya mengundangnya untuk menarik nomor saya akan dapat mengambil database penggemar dan mengatakan kepada mereka sebelum orang lain, hei bangunan akan turun nomor dan kami suka Anda berada di sana. Dan jika mereka membeli tiket jika ada tingkat keterlibatan moneter saya akan dapat melacaknya. Ini sebuah contoh.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Saya ingin berbicara sedikit tentang teknologi di dalam venue.
Adam Zimmerman: Saya pikir Peter mungkin setuju dengan saya; Teknologi adalah perlombaan senjata yang hebat dalam pemasaran olahraga.
Peter Sorckoff: Satu teknologi yang kami bawa ke Philips Arena tahun lalu adalah sistem proyeksi pemetaan video 3D yang jika Anda belum melihatnya sungguh menakjubkan. Dan itu adalah teknologi yang benar-benar tidak Anda lihat di tempat lain sehingga sangat unik. Saya selalu berkonflik dengan teknologi dalam olahraga untuk benar-benar jujur. Bagi Adams, ini adalah pemisah besar dan titik diferensiasi sebagian dari saudara-saudara kita, tetapi mungkin lebih penting dari pengalaman TV. Saya kurang khawatir tentang bersaing dengan Adam dan Braves; kita sebenarnya mungkin berkolaborasi lebih dari yang kita bersaing.Saya bersaing untuk seseorang yang tinggal di rumah di sofa mereka untuk benar-benar berterus terang kepada Anda dan bagi saya cara saya mencoba membingkai teknologi dengan semua tim saya adalah untuk tidak pernah melupakan ini pengalaman mendalam manusiawi dan analog bahwa orang-orang datang untuk. Dan teknologi adalah cara untuk meningkatkan itu tetapi tidak menggantikannya.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Bagaimana Anda menggunakan teknologi sebagai kendaraan layanan pelanggan?
Adam Zimmerman: Anda memikirkan semua titik sentuh pengalaman pelanggan yang kami miliki. Dengan segala cara, penggemar mungkin sekarang menyuarakan ketidaksenangan mereka secara instan dengan sesuatu yang kami lakukan salah. Jadi bagaimana kita mengetahui bagaimana mungkin seseorang memiliki pengalaman buruk dengan parkir. Mungkin itu hal-hal yang saya dan Peter tidak bisa kendalikan, tapi itu masih dikaitkan dengan kami dan bagaimana kami dengan cepat mengumpulkan dan menjangkau penggemar yang kami lakukan dan saya yakin Peter juga bisa mencoba dan memilikinya langsung satu pertunangan dengan orang itu jika mereka memiliki pengalaman yang bisa lebih baik pada setiap titik dalam konsumsi produk kami.
Peter Sorckoff: Saya benar-benar menolak aplikasi untuk waktu yang lama untuk benar-benar jujur kepada Anda. Saya agak berpikir mereka payah dalam olahraga dan saya akan menaruhnya di sana karena mereka jenis komoditas; Anda melihat aplikasi Celtics di aplikasi Hawks aplikasi Lakers, pada dasarnya hal yang sama baru saja dikuliti kembali. Dan sayangnya banyak waktu itu adalah konten yang sama yang Anda temukan di tempat lain yang juga baru saja dijatuhkan dan dibuang ke sana. Jadi saya pikir itu sudut pandang yang cukup negatif pada aplikasi.
Apa yang kami temukan di NBA di 30 tim adalah 80 persen unduhan aplikasi berada di luar radius pemasaran seratus lima puluh mil atau DMA tim. Jadi saya tidak perlu membangun aplikasi untuk seseorang yang penggemar di California, karena saya memiliki bisnis lokal yang sangat hiper. Saya memiliki bangunan yang harus saya isi di sini dan mitra yang saya perlukan untuk mengarahkan bisnis mereka di sini secara lokal.
Jadi itu semacam kerangka kerja bagi kita tentang apa seharusnya sebuah aplikasi di masa depan. Apa yang kami upayakan saat ini adalah aplikasi yang harus membantu penggemar mengatasi beban datang ke game secara langsung. Jadi bayangkan jika Anda membeli tiket dan tiket sekarang hanya hidup di ponsel Anda benar-benar tanpa kertas. Dan saat Anda memasuki permainan, akan ada pembaca telepon. Dan bahkan sebelum Anda masuk ke permainan saat Anda menarik aplikasi itu akan menggunakan penargetan geografis; GPS di ponsel Anda akan tahu di mana Anda berada dan ia akan bertanya apakah Anda ingin waktu dan arah perjalanan tercepat ke stadion. Ini akan memberi tahu Anda tempat parkir mana yang paling dekat dengan pintu masuk terdekat dengan jalur terpendek untuk sampai ke tempat duduk Anda. Bagi saya tingkat utilitas sekarang benar-benar menarik dan jika kita ingin kembali ke Big Data secara perilaku, saya mulai benar-benar mulai memahami beberapa hal tentang bagaimana pelanggan menjalani perjalanan mengkonsumsi produk saya. Jadi bagi saya pembaca yang tidak bisa menyentuh tempat saya dapat memesan parkir terlebih dahulu dan tinggal di ponsel saya. Tiket saya sudah tinggal di sana saya bisa memesan makanan di muka dan benar-benar memberi tahu mereka kapan saya ingin makanan siap. Jadi ketika saya berjalan ke konsesi, makanan saya sudah dibayar di muka. Saya hanya pergi ke pembaca lain menyentuh ponsel saya dan makanan sudah siap untuk pergi. Ini terdengar sangat mengada-ada tetapi ini sebenarnya tidak terlalu jauh.
Dan saya pikir mereka sekali lagi benar-benar akan merevolusi pengalaman karena ini umumnya poin rasa sakit yang penggemar katakan kepada kami. Dibutuhkan kesenangan dari datang ke pertandingan langsung. Jadi bagi saya itulah kegunaan nyata tentang masa depan.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara One-on-One dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu wawancara audio atau video, klik pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
